Tropicana, Kuzey Amerika, İngiltere ve Avrupa portakal suyu pazarında sektör lideri durumunda bir şirket. Ancak son yaptıkları ambalaj dizaynı değişiminden sonra şirketin satışlarında %20′lik bir düşüş gerçekleşti. Sadece yeni bir ambalaja geçmiş olmanın bu düşüşü gerçekleştirdiğini öngörmek büyük bir yanlış olur. Yapılan göz izleme araştırması, sebebin salt farklı bir ambalaja geçiş olmadığını, yeni tasarımın kullanıcılar tarafından görülmediğini ortaya çıkarmaktadır.

Testler her ambalaj için Think Eye Solution kullanılarak gerçekleştirildi.

Test edilen üç Tropicana ambalajı şunlardı;

1. İngiltere’de satılan alışıldık Tropicana ambalajı (üzerinde hiç çizgi olmadığına dikkat ediniz.)
2. Amerika’da satışa sunulan yeni ambalaj
3. Amerika’da satışa sunulmak üzere tasarlanan prototip ambalaj

Tropicana ürünleri her testte, rafın en sağına konuldu.

İngiltere Tropicana ambalajı yeterli dikkati alıyor.

Amerika’da satışa sunulan yeni Tropicana’da ürüne dikkatin azaldığı ve diğer ürünlerden bazılarına daha fazla odaklanıldığı görüldü.

Amerika için tasarlanan prototip ise en az dikkat çeken ambalaj oldu.

Müşteriler eğer önceki tecrübelerine dayanan bir fikirleri yoksa ve akıllarında belli bir marka bulunmuyorsa, bakışlarını fiyat etiketlerine çevirmeye başlarlar. Marka konusundaki karışıklık, kendilerini fiyatlara bakmaya ve ona göre bir seçim yapmaya iter. Tropicana’nın başına gelen şey de tam olarak buydu. Market büyüklüğü sabit kalırken, Tropicana satışları %20 düşmüştü. İnsanlar portakal suyu almaya devam ettiler ama sadece yeni ambalaj tasarımı yüzünden Tropicana almayı bıraktılar. Sonuç olarak;

• Kullanılabilirlik İnternet’le sınırlı değildir.
• Geleneksel test yöntemleri faydalıdır ama yanıltıcı da olabilir.
• İyi kurulmuş bir markanın görsel öz kaynaklarını asla gözden çıkarmayın.

Pazarlama araştırmalarında giderek daha önemli bir hale gelen göz izleme tekniği eğlence amaçlı çalışmalarda da kullanılıyor. Carlsberg “Where is the Party?” adında hazırladığı 4 reklam filminde parti için kıyafet, dans, flört ve müzik konularında tavsiyelerde bulunuyor. Aşağıda görebileceğiniz videolarda daha fazla ilgi çeken dans tipini ve kıyafeti bulmak için göz izleme tekniğini kullanılıyor.

Kıyafet Seçimi

Dans

Göz İzleme ve İlk Buluşmalar yazısında erkeklerin ilk buluşmalarda odaklandığı alanları çıkartan bir çalışmadan bahsetmiştik. Carslberg’de bu reklamlarda göz izleme tekniğini kullanarak kadınların en fazla dikkatini çeken dans şeklini ve kıyafetleri belirleyerek partiseverlere önerilerde bulunuyor.

Joe Leech Cxpartnets blogunda yayınladığı yazı ile göz izleme tekniğinin kullanıcı deneyimi çalışmalarına katkısını 5 maddede açıklamış. Maddeler şu şekilde:

1.Kullanıcıların ne gördüğünü görebilirsiniz.

Kullanıcıların nereye baktığını bilmek tasarımın nasıl işlediğini anlamamıza farklı bir boyut kazandırıyor. “O bölüm dikkat çekti mi?”, “Anlaşıldı mı?” gibi soruların cevabını alıyoruz.

2. Tasarım kararları almanız kolaylaşır.

Tasarım hakkındaki öznellik tasarımın performansını gölgeleyebiliyor. Göz izleme tekniği daha nesnel bir bakış açısı kazandırıyor.

3. Kullanıcı deneyiminin temel öğelerini test edebilirsiniz.

“Fold’un altına kullanıcılar iniyor mu?”, “Linklerin rengi mavi olmalı mı?” gibi temel öğeler hakkındaki soruların cevaplarını bu şekilde alabiliyoruz.

4. Metinlerin etkinliğini görebilirsiniz.

Göz izleme tekniği dikkat çeken metinleri anlamakta oldukça işe yarıyor. Kullanıcılar genelde paragrafın ilk satırını okuyup daha fazla okumak isteyip istemediklerine karar veriyor. Okumak yerine taramak daha fazla tercih edilmekte.

5. Proje takımını motive etmek için oldukça iyi bir yöntem.

Geleneksel kullanıcı testi yerine göz izleme testi yapmak proje takımını daha fazla motive ediyor. Kullanıcının göz hareketlerinin videosu proje takımı için oldukça etkileyici.

Siz de göz izleme tekniğini kullanarak ürününüzün kullanıcı deneyimine katkıda bulunmak ve tasarım aşamasında değerli bilgiler edinmek isterseniz bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Daha önce kullanıcıların sayfanın ilk açıldığında ekranın altında olan alanlara (above the fold) olan ilgisini anlatan yazılar yazmıştık. (Sayfanın Kullanıcıya İlk Görünen Bölümü: Above The Fold, 600 Pixel’in Altındaki Hayat – Above The Fold) Kullanılabilirlik gurusu Jacob Nielsen son iki yazısında kullanıcıların yatay ve dikey ilgisiyle alakalı verilerden bahsetmekte. Dikey ilgi verilerini sonraki yazılara bırakıp daha önemli bir sorusunnun cevabını verdiği ‘Yatay İlgi’ çalışmasından bahsetmek istiyoruz.

Nielsen’in yaptığı çalışmaya göre kullanıcılar zamanlarının %69′unu websitesinin sol bölümünde, %30′unu da sitenin sağ bölümünde harcıyor. Bu verilerin detaylı verildiği grafik aşağıdaki gibi:

Grafikte y ekseni kullanıcıların bakma oranlarını x ekseni de o alanın soldan uzaklığını gösteriyor. Grafikten kullanıcıların sayfanın sol tarafında bulunan içeriği daha fazla gördüklerini çıkarabiliyoruz.

Nielsen çalışma sonrası aşağıdaki önerilerde bulunuyor:

• Navigasyon bölümünü daima sol tarafta bulundurun. Bu bölüm kullanıcıların elinde bulunan seçenekleri bulmak için baktıkları bölüm olmakta.
• Ana içeriği soldan biraz ötede ortaya yakın bir bölgeye koyun.
• En önemli içeriği 400px – 600px arasına koyun.
• İkinci önemli içeriği sağ tarafa koyun. Çok fazla görülmeyecektir ama sorun değil. Sayfadaki her bölüm  çok görülmek zorunda değil. Daha az önemli içeriği koyacak bir yeriniz olmalı.

Kaynak: http://www.useit.com/alertbox/horizontal-attention.html