Econsultancy ve Tealeaf tarafından Dünya genelinde ve 500′den fazla iş yerinin katılımı ile gerçekleştirilen Müşteri Sorunlarını Azaltma (Reducing Customer Struggle) raporunda çıkan sonuçlar web sitelerine gelen müşterilerin sorunlarının göz ardı edilmemesi gerektiğini gösteriyor.

Rapora göre Firmaların E-Ticaret sitelerinde ki kullanılabilirlik hataları online satış kazançlarının %24 ünü kaybettiriyor. Sadece kullanılabilirlik sorunları yüzünden geçtiğimiz sene ABD’deki E-Ticaret sitelerinin 50 Milyar Dolar, İngiltere’deki E-Ticaret sitelerinin ise 14 Milyar Sterlin civarında bir satışı kaçırdıkları raporlanıyor.

Görünen o ki, firmalar Web sitelerindeki problemleri ortaya çıkarmak ve çözümlemek yerine müşteri şikayetlerinin gelmesini bekliyorlar

Online olarak alış veriş yaparken muhtemelen hepimiz alternatif ürünler, fiyatlar , teknik özellikler ve daha fazlası hakkında ince eleyip sık dokuyarak bir araştırma yapıyoruz. Biz kendimizce en iyi fiyata alabileceğimiz en uygun ürünü aldığımızı düşünürken araştırmalar gösteriyorki kullanıcılar online alış veriş yaparken mantıktan uzaklaşıyor. Aslında ne fiyatlar ne teknik özellikler ne de alternatif ürünler karar alma mekanizmamızı ürünlerin dizilişi kadar etkilemiyor.

Alexander Felfering ve ekibi tarafından yapılan Persuasive Recommendation: Serial Position Effects in Knowledge-Based Recommender Systems adlı araştırmada çadır satışı yapan bir site üzerinden dört farklı yatay dizilim ile müşterilerin davranışlarını izleyerek ürün diziliminin sipariş verme üzerindeki etkisi ölçmüştür. Araştırma sonunda en şaşırtıcı sonuç sıralamanın en başındaki ürünün diğerlerine oranla 2,5 kat daha fazla sipariş edilmesi olmuştur.Çadırların fiyatları, şekilleri, su yalıtım dereceleri ve diğer muhtemel önemli özellikleri farklı olmasına rağmen, seçim sürecini etkileyen en kritik değişken ürün sıralamasıdır. Müşterilerin bu seçimini kendimiz için bir avantaja dönüştürebilir miyiz? Cevap: evet. Örneğin en çok kar getiren veya stokta fazlasıyla bulunan ve bir an evvel eritmek istediğimiz ürünü sıralamnın üst kısmında koyarak sipariş oranını değiştirebiliriz.

Müşteri odaklı bakış açısından ise en çekici ürünü en üste koyabiliriz. Yapılan çalışmada kullanıcılardan biri performans ve fiyat bakımından en optimum seçeneğin en üste konulmasını öneriyor. E- Ticaret siteleri insan beyninin bu davranışından faydalanarak müşterilerini belli ölçülerde yönlendirebilir ve bazı ürünlerin sipariş edilme miktarlarını değiştirebilirler.

Kullanılabilirlik sorunları yüzünden yılda 25 Milyar$ kaybeden e-ticaret firmaları kullanılabilirlik metriklerini düzenli olarak ölçerek para kaybetmemek için adımlar atabilirler. Unutulmaması gereken nokta sadece bu metrikleri takip etmenin de kullanılabilirlik ve kullanıcı deneyimi açısından yeterli olmayacağı.  İstatistikler e-ticaret sitelerine durumun “ne” olduğunu gösterirken, kullanılabilirlik testleri istatistiklerin “nedenlerini” de ortaya çıkarır.  Örnek olarak istatistiklerde kullanıcıların ortalama %6′sının üyelik formunu tamamladığını görürken, kullanılabilirlik testlerinde kullanıcıların %94′ünü formu tamamlamadan sayfadan çıkmaya iten nedenleri bulabilirsiniz.

Aşağıda kullanılabilirlik testleri ve odak grubu çalışmalarıyla desteklediğimiz kullanılabilirlik ve kullanıcı deneyimi metrikleri bulunuyor. Bu metriklerin yanında farklı sektörler için farklı metrikler de kullanılabilir.

Form Alanları

E-ticaret sitelerine para kazandıran her adım formlar üzerinden yapılmaktadır. Bu nedenle e-ticaret siteleri kullanıcının üyelik veya adres bilgilerini girdiği formları mutlaka test etmelidir. Bu testler kullanıcıya “Siteye üye olun” senaryosu verilerek test edilebileceği gibi amacı çok belirli olan form sayfalarında fare takip yöntemi ile yapılabilir.  Formlarla alakalı yazdığımız bütün yazıları http://www.userspots.com/etiket/form adresinde bulabilirsiniz.

1. Üyelik Formu Tamamlama Oranı

Kullanıcının e-ticaret sitesinden satın alma yapabilmesi için gerekli olan ilk şey üye olmasıdır. Üyelik formu tamamlama oranı şu şekilde ölçülür:

Üyelik formunu tamamlayan kullanıcı /Üyelik formunu ziyaret eden kullanıcı

veya daha net bir veri elde etmek amacıyla kullanıcının form doldurmaya başlaması da baz alınabilir.

Üyelik Formunu Tamamlayan Kullanıcı / Üyelik Formunu Doldurmaya Başlayan Kullanıcı

2. Üyelik Formu  Ortalama Adım Sayısı

Üyelik formunu tamamlama oranı gibi üyelik formunu tamamlamak için kullanıcıların yaptığı adım sayısı da önemlidir.   E-posta ve kullanıcı adı kontrolünün form doldurulup Gönder butonuna basıldıktan sonra yapılması bu oranı artıracaktır. Bu oranı ölçmek için web analitik araçlarının yanında fare takip sistemleri de kullanılabilir. Bu oran

Üyelik Formu Deneme Sayısı / Üyelik Formu Tamamlama Sayısı

şeklinde ölçülür.

3. Giriş Formu Başarı Oranı

Kullanıcı girişi için istenen bilgiyle alakalı bir şekilde siteye giriş formunda başarı oranında düşüş görülebilir.   Giriş formu tamamlama oranı aşağıdaki gibi ölçülür:

Giriş Formu Tamamlama Sayısı/Giriş Formu Deneme Sayısı

Üyelik form sayfasına ekleyeceğiniz fare takip kodları ile bu oran da ölçümlenebilir.

Sepet ve Satış Süreci İstatistikleri

Paypal ve Comscore’un yaptığı araştırmaya göre kullanıcıların %45′i sepete attığı ürün satın almıyor. Terk edilen sepetlerdeki ürünlerin fiyat ortalaması da 109$.  Satış süreciyle alakalı sorunları belirlemek için aşağıdaki oranlar kullanılabilir.

1. Satış Tamamlama Oranı

Genellikle birden fazla adım olan satış sürecinde kullanıcıların bu süreci tamamlama oranını ölçerek süreçte sorunlu olan noktaları ortaya çıkarabilirsiniz.  Bu sürecin adımların tanımlayıp kullanıcıların adım adım süreçten ayrılma oranlarını belirleyerek sorunlu adımları belirleyebilirsiniz. Kullanıcıların bu bölümde neden ayrıldıklarını anlamak için A/B testi veya kullanılabilirlik testi kullanılabilir.

Satın Alma Sürecini Tamamlayan Kullanıcı / Satın Alma Sürecinde İlk Adıma Gelen Kullanıcı

Bu oranın yanında her adımdaki kayıp oranı da hesaplanabilir. Bu hesaplamayı web analitik araçları kullanılarak yapılabilir. Aşağıda Google Analytics kullanılarak oluşturulmuş bir satış tüneli görebilirsiniz.

Resmin büyük hali

2. Sepet Tamamlama Oranı

Kullanıcının ürünü sepete atıp  satış işlemini tamamlama oranına sepet tamamlama oranı olarak ölçülebilir. Paypal ve Comscore’un yaptığı araştırmaya göre kullanıcılar ürünü kargo bedelinin yüksekliği, başka sitelerde daha ucuza bulunan ürün, sepetin pahalı gelmesi, kupon olmaması, ürünü mağazadan alma isteği, uygun ödeme şeklinin bulunamaması, ürünün stokta bulunmaması, güvenlik kaygısı ve müşteri desteğinin bulunamaması nedeniyle sepeti tamamlamıyor.

Genel Site İstatistikleri

Site erişim sayısı, anahtar kelimeler, trafik kaynakları gibi metriklerin -ki bu istatiklerin zaten takip edildiğini varsayıyoruz- yanında diğer site istatistikleri de kullanıcıların genel özellikleri ve sitenin kullanılabilirlik sorunları hakkında fikir verebilir.

1.Sayfa/Ziyaret Oranı

Bu oran kullanıcıların sayfada ortalama gezdiği sayfa sayısı verir. Web analitik araçlarıyla ölçümlenebilecek oranın yüksekliği sitenin hedef kitlesiyle örtüştüğünü ve ürünlerin hedef kitle tarafından Bu oranın yanında  kullanıcıların ürün sayfalarındaki ortalaması da önemli bir parametredir.  Kullanıcıların daha fazla ürün sayfası dolaşması için birbiriyle alakalı olacak ürünlerin sayfada bulunması gerekir. İletken gibi tavsiye sistemleri bu oranı artırmaya yardımcı olacaktır.

2.Varış Sayfasından (Landing Page)  Hemen Çıkma (Bounce) Oranı

Arama sayfasından ürün sayfasına düşen kullanıcıların bu sayfadan başka sayfa gezmeme oranı anahtar kelime-sayfa içeriği ilişkisi açısından önemlidir. E-ticaret sitelerinde web analitik araçlarıyla en yüksek hemen çıkma oranına sahip anahtar kelime sayfa ikilileri çıkarılarak analiz edilmelidir.

3. Tarayıcı ve Çözünürlük İstatistikleri

Siteye gelen kullanıcıların tarayıcı istatistikleri ile kullanıcıların tarayıcı tercihleri hakkında bilgi edinip tarayıcı testlerinde öncelik konusunda fikir edinebilirsiniz. Çözünürlük istatistikleri kullanıcı sayfayı ilk açtığında gördüğü bölümde aksiyona çağrı butonunun görünürlüğünü ölçebilirsiniz.

4. Mobil Araç Erişim Oranı

Kullanıcıların mobil araçları kullanarak sitenize erişim oranını belirtir.  Phonegap gibi araçlar kullanarak mobil arayüzler oluşturacağınız gibi bu istatistiği dikkate alarak  mobil işletim sistemleri için uygulama da geliştirebilirsiniz.

Yazının ikinci bölümünde ürün, müşteri memnuniyeti ve diğer önemli istatistiklerden bahsedeceğiz.  Siz hangi e-ticaret metriklerinin önemli olduğunu düşünüyorsunuz? Yorum kısmında düşüncelerinizi paylaşabilirsiniz.

İstanbul Teknik Üniversitesi’nde 10 – 11 Aralık 2010 tarihlerinde İTÜ Maçka yerleşkesinde düzenlenecek Bilişim Teknolojileri Zirvesi’nde 10 Aralık günü 13:30′da ”Kullanılabilirlik İle Satışlarınızı Artırın” adında bir sunum yapacağız.

İşletme Fakültesi”nde gerçekleşecek etkinlikte e-ticaret siteleri için kullanılabilirlik ile satışları artırmanın yollarını anlatacağız. Bunun yanında kullanılabilirliğin tasarım süreçlerine dahil olduğunuda websitesine kattığı değerlerden bahsedeceğiz.

Kullanılabilirliğin websitelerine ve yazılımlara neler katabileceğini ve bunun oldukça düşük maliyetlerle nasıl yapılabileceğini öğrenmek isteyenleri sunuma bekliyoruz. Sunuma katılanlara 25-26 Aralık tarihinde düzenleyeceğimiz eğitim için indirim de sağlayacağız.

Etkinlik hakkında detaylı bilgiyi http://www.btz.org.tr/ adresinden alabilirsiniz.