Online seyahat şirketi Expedia, data analizinin milyon dolarları kurataracak kadar önemli getirileri olduğunu geçtiğimiz günlerde keşfetti. Şirketin analiz ve optimizasyon müdürü Joe Megibow, SAS analizi yardımıyla yaptıkları ufak bir değişikliğin,  bir gecede satışları nasıl patlattığını Las Vegas’taki “SAS Premier Business Leadership Series” konferansında anlattı.

Expedia analistleri çok sayıda kullanıcının “Şimdi Satın Al” butonuna tıkladıktan sonra işlemlerini tamamlamadan siteden ayrıldıklarını görünce, arayüzde bir takım değişikliklere gitmeye karar verdiler. Megibow durumu şöyle anlatıyor ” Sitede doğru şehri ve oteli bulan, bütün fatura ve seyahat bilgilerini girip “Şimdi Satın Al” butonuna tıklayan kullanıcılardan söz ediyoruz”.

Analistler bu başarısız işlemler arasındaki ortak noktayı bulmak için bilgileri incelemeye ve ilişkilendirmeye çalıştılar. Sonuçta ortaya çıkan cevap oldukça basitti; “Sitede “İsim” alanının hemen altında isteğe bağlı olarak doldurulan bir “Şirket” alanı vardı” diyor Megibow. “Bu bazı kullanıcıların kafasını karıştırmış ve “Şirket” alanına bankalarının ismini yazmışlar”. Kullanıcılar bankalarının adını girdikten sonra da, ev adreslerini girmeleri gereken alana bankalarının adresini yazmışlar. “Kredi kartının adres doğrulama adımına gelince, hata oluşuyordu çünkü adres kart sahibinin adresi değildi” diye devam ediyor Megibow.

“Bunun farkına vardıktan sonra “Şirket” alanını sildik ve bir gecede değişmeye başlayan sonuçlar, yılda 12 milyon$’lık bir kar ortaya çıkardı, sadece bir alanı silerek. Kullanıcı analizi kullanarak ve müşterilerimize dikkat ederek, bunun gibi 50-60 sorun daha bulduk.”

Megibow’a göre söz konusu gerçekten kullanışlı veriler olduğunda, analistler, geliştiricilere yeni servisler ortaya çıkarmada yardım etmeye hazır olmalılar ve iş süreçlerini değiştirmeliler.

Luke Wroblewski “Sign Up Forms Must Die (Üyelik Formları Ölmeli)” sunumunda üyelik formuna üç alternatif sunuyor:

1. Web Servisleri

Kullanıcılarınıza üyelik formu doldurtmak yerine Facebook, Google veya Openid ile giriş yaptırtabilirsiniz.

Web servisi kullanarak;

• Hesap oluşturmayı oldukça kolaylaştırır;
• Kullanıcıların daha önce yaptıklarını tekrar yapmamalarını sağlar;
• Kullanıcılarınıza anında hazır bir deneyim sağlarsınız.

2. İletişim Araçları

Kullanıcılarınızın sürekli kullandıkları SMS veya E-posta gibi iletişim araçlarını kullanabilirsiniz. Dünyada günde 247 milyar e-posta, 4.1 milyar SMS ve 46.5 milyar anlık mesajlaşma iletisi gönderildiğini unutmayın.

Postereus’un sadece e-posta atarak üye olmanızı sağlayan sistemi  %700′lük yıllık büyüme istatistiğinin önemli nedenlerinden biri.

3.Kademeli Geçiş

Kademeli geçiş yöntemi ile kullanıcılar üyelik formuna gerek kalmadan sitenin fonksiyonlarını kullandıktan sonra işlemi tamamlamak veya yaptıklarını kayıt etmek amaçlı bilgilerini giriyor.

Aile ağacını oluşturmaya yarayan Geni sistemin nasıl kullanılacağını daha üyelik formunda kullanıcıya anlatıyor.

Twitter’ın yeni üyelik formu kullanıcılara üyelik sonrası Twitter’ın nasıl kullanılabileceğini gösteren örnekler ile üyelik formu doldurma oranını %29 arttırdı.

Forms that Work kitabında Caroline Jarrett ve Gerry Gaffney, kullanıcıların formları doldurma oranlarını arttırmak için 3 kuraldan bahsetmekte. Yazarlar bu 3 kuralı, 2000 yılında Dillman tarafından ortaya atılmış Social Exchange Theory’den yola çıkarak oluşturduklarını belirtiyorlar.

1. Güven Sağlayın
Kullanıcıların formu doldururken bilgilerinin başkalarıyla paylaşılmayacağına dair bir güven içersinde olması form doldurma oranları ile formu doğru doldurma oranlarını etkiliyor. Eğer kullanıcılar size güvenmiyorsa genelde yalan söylemekteler.

2. Yükü (Duygusal ve Bilişsel) Azaltın
Kullanıcıların kolayca anlayıp yanlış cevap vermedikleri, yanlış yaptıklarında daha önce doldurduğu alanların uçmadığı ve  kullanıcılara kendilerini kötü hissettirmeyecek formların doldurulma oranların daha yüksek olmakta.

3. Faydayı Artırın
Kullanıcıların hemen ödüllendirildiği formlar da daha fazla doldurulma oranına sahipler. Ödüller kullanıcıya hemen servis sağlamaktan, kullanıcıya formu istediği zaman göstermeye varabiliyor.

1992 yılında yapılan bir araştırmaya göre de vaat edilen büyük sayılabilecek mükafat yerine küçük ama hemen verilen mükafat daha anlamlı olabiliyor. Araştırmada bazı kullanıcılar boş form ile 1$ gönderilirken diğerlerine de ‘boş formu doldurursanız size 50$ göndereceğiz’ deniliyor. Çalışma sonrasında 1$ gönderilen seçenekte form doldurma oranının daha yüksek olduğu ortaya çıkıyor.

Form alanlarında sola dayalı, sağa dayalı ve form alanının üstünde olan etiketlerin form tamamlama oranlarına olan etkisi ve bu form alanlarının kullanılabileceği alanlardan iki yazıda (#1 , #2) bahsetmiştik.

Özellikle ikinci yazı bu etiket şekillerinin hangi alanlarda daha başarılı olacağını içermekteydi. Luke Wreblowski blogunda form alanının üstünde olan etiketlerin daha etkili olacabileceği alandan bahsediyor.

Wreblowski, mobil tarayıcılar form alanlarını doldururken ekran alanlara yakınlaştığı için sağa dayalı ve sola dayalı etiketler ekranda görünmediğinden bahsediyor. Mobil tarayıcı alana yakınlaştığında form alanının üstünde bulunan etiketler kullanıcılar tarafından görülebileceği için bu etiket tipi mobil arayüzlerde en etkili olacak form yerleşimi olarak karşımıza çıkmakta.