Seçim kümesini seçeneklerin neler olduğunu ve birbirleriyle ilgilerini anlatan bir kavram olarak ele alırsak, seçim kümesi verilen kararlar açısından çok önemli bir yere sahiptir. İnsanların etkin bir biçimde karar verme becerileri üzerinde görecelilik kavramının büyük bir etkisi vardır. Karar vermede görecelilik kavramına göre insanlar bir şeyin değerini onu başka bir şeyle karşılaştırarak ölçer, insanlar doğuştan kesin değeri ölçen bir değerlendirme birimine sahip değillerdir ve insanlar sürekli olarak benzetme ve karşılaştırma yaparlar.

İnsanların değer vermesinde şartların etkisini göstermek için “25 dolarlık battaniyeyi 10 dolar daha aza alabilmek için yolunuzun dışında 10 dk araba sürer misiniz?” sorusu ile “125 dolarlık ceketi 10 dolar daha aza alabilmek için yolunuzun dışında 10 dk araba sürer misiniz?” sorusunu ele alalım. İnsanlar tasarruf edilen parayı öğenin fiyatı üzerinden göreceli olarak değerlendirdiklerinden 25 dolardan 10 dolar kazanmak 125 dolardan 10 dolar kazanmaktan daha cazip gelmektedir. Yapılan tercih duruma göre değişmektedir.

Araştırmacılar bir grup insana 20,000 sözcük içeren yırtık kaplı bir sözlüğe ne kadar ödeyeceklerini sormuşlardır. Sözlüğe biçilen değer ortalama 20$ olarak bulunmuştur. Başka bir grup insana da 10,000 sözcük içeren yeni kaplı bir sözlüğe ne kadar ödeyecekleri sorulmuştur. Bu sözlük için bulunan ortalama değer ise 24$’dır. Üçüncü bir grup insana da her iki sözlük birlikte gösterilerek her biri için ne kadar ödeyecekleri sorulmuştur. Bu sefer ilk sözlük için ortalama değer 27$, ikinci sözlük için ise 19$ olarak bulunmuştur.

Sonuçlar insanların sözlükleri tek başına gördükleri durum ile ikisini bir arada yani karşılaştırma fırsatı buldukları durum arasında değerlendirmelerinin çok farklı olduğunu göstermektedir. İnsanlar sözlükleri tek tek gördüklerinde beynin sözlüğü iyi yapan kriterlere dair yeterli bilgisi olmadığından içgüdüsel olarak karar vermişler ve yırtık kabı defo olarak değerlendirmişlerdir. Fakat her iki sözlüğü gördüklerinde karşılaştırma yaparak 20,000 kelime içerenin daha iyi olduğu sonucuna varmaktadırlar.

Tasarımcılar Neler Yapabilir?

Tasarımcılar karar verme için tasarım yaptıklarında şu 3 değerli bilgiyi akıllarında bulundurmalıdırlar.

Eğer tasarım karşılaştırma olanağı sağlamıyorsa, insanların karşılaştırma yapabilecekleri bilgiler eklenmelidir. Örneğin sözlükle ilgili çalışmada, üniversite seviyesinde sözlüklerde en az 50,000 kelime içerdiği bilgisi gibi. Eğer tasarım kişilere ürünleri karşılaştırma olanağı sağlıyorsa, hangi özelliklerin karşılaştırma yaparken kullanılacağını dikkate alarak ürünler hakkında hani bilgileri sağlanması gerektiği ve bu bilgilerin karşılaştırma yapılırken nasıl kullanılacağı düşünülmelidir.

Kaynak: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/01/the-power-of-comparison-how-it-affects-decision-making.php

Hicks Kanununa göre seçenek sayımız arttıkça seçim yapma süremiz de artıyor. T = b * log2(n + 1) olarak ifade edilen kuralda T seçim için toplamda geçen süre iken n seçenek sayısını ifade ediyor. Formülden seçenek sayısı ile süre arasında logoritmik bir ilişki olduğunu görüyoruz.

Bu durumu oldukça iyi açıklayan bir çalışmada 24 ve 6 farklı reçelin olduğu iki stand kullanılıyor.

Daha fazla seçeneğin olduğu standda müşterilerin %60′ı dururken,  duranların sadece %3′ü alışveriş yapıyor. Seçeneğin 6 adet olduğu standda ise  müşterilerin %40′ı dururken duranların %31′i reçellerden satın alıyor. Toplama baktığımızda ise 24 seçeneğin olduğu standda %1.8 oranında satış olurken 6 seçeneğin olduğu standda ise %12.1′lik bir satış oranı yakalanıyor.

Bu durumu sitelerde navigasyon için kullandığımız başlık sayısına da uygulamak mümkün. Kafa Karışıklığı, Bilgi Eğrisi‘nde olduğu gibi kullanıcıya seçenek ve fazla bilgi sunduğumuzda onların işini kolaylaştırmadığımız gibi kafalarını daha da karıştırıyoruz.

Kitty Genovese New York’ta 1964 yılında sokakta defalarca bıçaklanırken etrafta yardım çığlıklarını duyan 38 kişi “Nasıl olsa biri arar” düşüncesi ile polisi aramadı. Bu cinayet sonraları bir çok deneye ve toplum psikolojisi derslerine konu oldu.

Latane ve Darley, 1970 yılında 38 kişinin yaşadığı kayıtsız kalma durumunu anlamaya çalışan bir deney yapıyor. Deneyde kullanıcılardan bir odada anket doldurmaları isteniyor. Kullanıcılar bu anketi doldururken de odaya duman veriliyor.

Eğer odada deneyden habersiz bir kişi varsa kalkıp durumu bildirme oranı %75,

eğer odada deneyden habersiz üç kişi varsa kalkıp durumu bildirme oranı %38,

eğer odada deneyden haberdar ve anket doldurmaya devam eden iki kişi varsa deneyden habersiz üçüncünün kalkıp durumu bildirme oranı %10,

olarak ortaya çıkıyor.

Çalışma sonucunda insanların kararlarında -özellikle ne yapacaklarını tam bilemedikleri durumda- başka insanların davranışlarına göre kendi davranışlarını belirledikleri ortaya çıkıyor. Sosyal doğrulama denilen duruma göre karar vermeden önce başkalarının ne yaptığına bakarak kendimizi doğrulamaya çalışıyoruz.

Bunun en iyi örneğini e-ticaret sitelerinde alışveriş yapmadan önce başkalarını o ürün hakkında yaptığı yorumlarda görebiliyoruz. Belki de gördüğümüzde düşüncelerine itibar etmeyeceğimiz kişilerin bir ürün hakkında verdiği yıldız sayısı bizim satın alma kararlarımızı etkiliyor.

De Vries ve Pryun 2007′de yaptığı bir çalışma ile bu sonucu doğruluyor. Eğer bir tatil ürünü hakkında bir tavsiye varsa ürünün satışı %10 artıyor. Eğer tavsiye eden kişinin fotoğrafı bulunuyorsa bu oran %20′ye çıkıyor.

Kaynak:http://www.amazon.com/Neuro-Web-Design-Makes-Click/dp/0321603605