Yazının başlığından bu yazının Müşteri Deneyimi veya Kullanıcı Deneyimi alanlarına yaptığınız yatırımın geri dönüşünü (ROI — Return Of Investment / Yatırımın Geri Dönüşü) anlatacağımı düşünüyor olabilirsiniz, ben size %10'dan başlayıp %300'lere varan dönüşüm oranı artışları, 300 Milyon Dolarlık sorudan 2.6 Milyar Dolarlık arayüz değişikliğinden bahsetmeyeceğim, farklı bir ekonomiden bahsedeceğim.
4 yıldır UXAlive konferansı düzenliyoruz (bu sene online yapacağız) kendi düzenlediğimiz konferansın yanında katıldığım müşteri deneyimi konferanslarında veya etkinliklerde gözlemlediğim, beni bu yazının konusu üzerine düşünmeye iten bazı anlar var. Bu etkinliklerde hep yaptığımız işin ROI’sinin yüksek olduğuna birilerini ikna etmeye çalışırken buluyoruz kendimizi. Etkinlikler bazı anlarda UX’cilerin UX’cilere bu işin ne kadar iyi ve verimli olduğunu anlatmaya çalışmasına dönüşüyor, sonrasında da birbirimize ağlamaya başlıyoruz.
O konferanslara veya etkinliklere bu işlerin bütçesine onay veren kişilerin ne kadar katıldığı meçhul. Biz UXAlive özelinde sadece UX profesyonellerine değil, bunun yanında konuya ilgi duyan C level yöneticilere de hitap edip şirket içinde UX pozisyonlarındaki kişilerin elini rahatlatmaya da çalışıyoruz. Ne kadar başarılı olduk çok emin değilim ama ciddi yol kat ettik, bir yandan da dünyadaki gelişmelerin de etkisiyle Tasarım ve Müşteri Deneyimi alanlarına olan yatırımın anlamlı olduğuna ikna olmuş durumda.
Gelinen nokta başlangıç aşamasıyla karşılaştırılamayacak kadar olsa da ne yazık ki büyük bir AMA ile karşı karşıyayız gibi hissediyorum. Bir kriz anında yani balon sıkıntıdayken ve balondaki fazla ağırlıkları atmamız gerektiğinde sanki ilk atılan 5 şeyden biri bu alana yapılan yatırımlar olabilir gibi duruyor.
İşte bu yazıda vazgeçilmez olmanın yollarını ararken şimdilik bulduğum çıkış noktasından bahsetmek istiyorum size, o noktanın adı Rating Ekonomisi.
Bu sistem hepimizin aklına o meşhur Black Mirror bölümünü getirebilir.
Nedir Rating Ekonomisi? Aslında bahsettiğim şey, servisin merkezine bir rating/ müşteri deneyimi ölçümleme sistemi koymak ve o sistemin döviz kuru gibi anlık takip edilen, asla vazgeçilemeyen, alıcının ve satıcının davranışlarını değiştirmesini sağlayan, yükselip düştüğünde olay olan bir mekanizmaya dönüşmesini sağlamak.
Rating ekonomisi olarak anlatmaya çalıştığım şey size bir Black Mirror bölümünü hatırlatıyor olabilir. Herkesin birbirine rating verdiği bir dünyayı konu alan bölümde izlediklerimiz bazı ülkeler için gerçek olmaya başladı bile. Aşağıdaki TRTWorld videosunda böyle bir dünyayı görüyoruz. Çin, vatandaşlarını sosyal bir kredi sistemi ile ölçmeye başladı, yüksek puanlı vatandaşlar ücretsiz spor salonu üyeliği gibi ödüller alabilirken, düşük puanlı vatandaşlar ise bazı kısıtlamalar ile karşı karşıya kalabiliyor.
Videoya geçmeden hem kısıtlama bölümünün can sıkıcı olduğunu belirtelim hem de TRT’ye ufak bir sitemde bulunalım. Madem böyle içerikler üretebiliyorlar, Türkçe de yapsalar harika olmaz mı?
Bahsettiğim ekonomi tam olarak bu. Sistemin oyuncularında bir davranış değişimi yaratacak, maddi veya manevi bir ödül sistemine sahip ve bir yatırımcının borsa ve kuru takip ettiği gibi takip edilecek bir ekonomi yaratacağız ve bu bize vazgeçilmez olmanın kapılarını açacak.
Bu yapıda aylık rapor alıp NPS’imiz 21'den 23'e çıkmış analizlerine yer yok, döviz kurlarını takip eder gibi anlık takip ediyoruz, bazı eşik değerler belirleyip hemen aksiyonlar alıyoruz, sistemin bütün paydaşları bu ekonomi ile ölüyor, bununla yaşıyorlar.
Bu ekonomi aynı zamanda olabildiğince de halka açık. Örneğin, bir otomotiv firması satış bayilerini, yetkili servislerini, o servisteki ustaları, satış temsilcisini, müşteriyi, aracı neredeyse her şeyi ölçüyor ve yayınlıyor.
Bu ekonomi günlük kullandığımız (yakın zamanda yasaklanan) ürünlerde sistemin ana bir parçası halinde. Uber bu ekonomiyi deneyiminin merkezine koydu, sadece satıcı veya servisi sunan kişiler ölçümlenmiyor, bu yeni ekonomi de biz alıcılar da işin içindeyiz.
Uber’i yeni yeni kullanmaya başladığımızda proje yöneticimiz Kerem ile bir Uber sürücüsü arasında şu diyalog geçmişti:
“Abi senin puanın Hande Ataizi’nin puanından yüksek”
Uber sonrasında kişilerin kendi puanlarını görüntüleyebileceği bir tasarıma geçti ve artık Hande Ataizi ile olmasa da birbirimizin puanlarını görüp, karşılaştırabiliyoruz. Son baktığımda puanım 4.75 idi.(0.25'i neden kırdılar gerçekten merak içindeyim)
Telegraph Uber’de 5 yıldızlı bir müşteri olmak için şu 5 tavsiyeyi veriyor: Diyalog Kur, Müziği şoför seçsin, Bahşiş bırak, Asla iptal etme, Sen de 5 yıldız ver.
Telegraph’ın ilk tavsiyesini, puanımı görmeye başlayıp Rating sayfasında “Sürücü ile Konuş, Diyalog Kur” tavsiyesini gördüğümden yana ben de uyguluyorum. O tavsiyeden sonra bütün Uber yolculuklarında sürücüye hal hatır sordum, sadece bir rating ve daha yüksek bir puan almak için gördüğüm tavsiye davranışımı değiştirdi. Uber’de müşteri puanında bir ödül sistemi bulunmamasına veya bulunsa da paylaşılmamasına rağmen davranış değişimi yaşanıyor.
Uber sisteminde sürücülerin puanları anlık takip edilip müşteri mutsuzluk nedenleriyle alakalı bilgi ve tavsiyeler sürücüye iletiliyor. Sürücü bu tavsiyeleri aylık bir rapor olarak değil anlık aksiyon alabileceği tavsiyeler olarak görüyor.
Rating ekonomisinden bahsederken bu ekonominin para birimleri olan yapılardan da bahsetmek gerekiyor. Rating Sistemleriyle alakalı bir Medium serisi yayınlamıştım, yazının bütünlüğü açısından burada da bahsetmekte fayda var. Farklı para birimleri mevcut, bunlar 5 Yıldız, Beğendim/Beğenmedim, Emojiler — Gülen ve Somurtan Suratlar ve NPS.
Uber, Airbnb gibi alıcı/satıcı ilişkisinin olduğu yapılarda sık sık karşımıza çıkan 5 yıldız en fazla kullanılan yapı olarak bu ekonominin doları adeta. Bu popülaritesine rağmen üzerinde kara bulutlar da dolanmıyor değil. 5 yıldızlı yapılar internette bir enflasyon yaratmış, artık internetin yeni ortalaması 4.3 olmuş.
WSJ makalesine konu olan bu çalışma 1.000'den fazla e-ticaret sitesinde kullanılan ölçüm sistemi PowerReviews istatistiklerini baz alyor. Bu rakamlara göre en yüksek yıldızı alan kategorilerin ortalaması 4.54 ile 4.69 arasında değişirken en düşük kategorilerin ortalaması da 3.9 ile 4.01 arasında değişiyor.
Bir diğer çalışma da 5 yıldızlık sistemi kullanan Netflix ve Youtube’un farklı bir yapıya geçmesinin nedenini bize anlatıyor. Bu çalışmaya göre insanlar 5 yıldızlık sistemde genellikle 1 ve 5 yıldız olarak değerlendirmelerini yapıyor.
Çalışmada analiz edilen rakamlar sonunda şu tarz J-Curve olarak anlatılan grafikler çıkarılmış. Bu grafikler de bize insanların genelde 1 ve 5 yıldıza odaklandığını gösteriyor.
5 yıldızlı sistemde yaşanan bu sorunlar bazı şirketleri farklı arayışlara itmiş. Örneğin Netflix 5 yıldızlı ölçme sistemi yerine “Beğendim/Beğenmedim” yapısına geçerek müşterilerinin rating verme oranını %200 artırmış.
Youtube’da video beğenilerinde “Beğendim/Beğenmedim” kullananlardan. Onlar da bu sisteme 5 yıldızlı ratingden geçmişler. Bu kararı verirken onlarda J-Curve grafiklerden yola çıkmışlar.
Gülen ve somurtan suratlar 3–4–5 li rating sistemleri yerine kullanılabiliyor. Feedback butonu işinin piyasa lideri HappyorNot, 4lü bir skala üzerinden müşteri deneyimi ölçüyor. Biz de 3'lü sistem ile müşteri deneyimi ölçmek için feedback butonu yaptık.
Hotjar ve Usabilla gibi araçlarla da web sitelerinde 5'li emojiler ile ölçüm yapmak mümkün.
Müşteri deneyimi profesyonellerinin en sık kullandığı para birimi olan Net Promoter Score (NPS) 10'lu bir skala üzerinden ölçümleniyor. Ölçmek için kullandığımız soru şu:
“Ürün/hizmetimizi arkadaşlarınıza tavsiye eder misiniz?”
Ölçümü de şöyle: soruya 10 ve 9 verenlerden 0,1,2,3,4,5,6 verenleri çıkarıyoruz, -100 ile +100 arasında olabilen bu skor ile müşteri deneyimini ölçüyoruz.
Peki iyi bir ekonomi için ölçüm noktasında neler yapmalıyız? 8 tavsiyemin 4'ü veri alırken, 4'ü de gösterim noktasında size yardımcı olabilir.
Sadece ana ölçeceğiniz yapının cevabını almayın, ürün hakkında başkalarının da satın alma sürecinde faydalanacağı detayları bilgileri da sorun. Uber’de yıldız verdikten sonra sürücüye badge’ler de verebiliyorsunuz.
Bir ayakkabı sitesinde de yıldızların yanında “Fit Survey” cevapları da sunuluyor, Ayağıma oldu/olmadı konusunda alacak kişilere bilgi veriliyor.
Soruları tek tek alın, kullanıcı cevapladıkça detaylara girin. Booking 4 soruyla başladığı anketi eğer kullanıcı doldurmaya devam ederse 60 soruya kadar çıkartabiliyor.
Ratingi hemen işlem sonrası almaya çalışın. Bir havayolu firması için uygulama üzerinden mobil check-in yapmış kullanıcılara notification ile giden deneyim ölçüm ekranı tasarlamıştık. (Not: Çalışma tavsiye niteliğindeydi.)
Fake yorumlara ve değerlendirmelere savaş açın. Yelp’de yapılan yorumların %20'si sahteymiş. İnceleyebilirsiniz.
Sadece fake yorumlarla İngiltere’nin en iyi restoranı haline gelen bu olmayan restoran hikayesi de ilginizi çekebilir.
Baymard’ın e-ticaret siteleri üzerine yaptığı son test çalışması sırasında kullanıcıların ürünün genel olarak nasıl derecelendirildiğine dair bir fikir edinmelerine olanak sağladığı ve dağılımın özet bölümünün, yorum inceleme bölümünün en çok kullanılan özelliği olduğu ortaya çıkmıştır.
Ratingleri ürünün özelliklerine göre ön plana çıkan farklı parametrelere göre filtreleme özelliği sunun. Örneğin Steam’de kullanıcıların oyunun versiyonuna veya son güncellemesine yaptığı yorumları filtreleyebilme özelliği kişilerin satın alma sürecine yardımcı oluyor.
Booking Olağanüstü, Fevkalade, Müthiş gibi ifadelerle otel puanlarını gösterirken 7 puanın altındakiler için herhangi bir yorum yapmıyor. Bu şekilde hem olumluyu ön plana çıkarıyor hem de alışveriş sürecine olumsuz kelimeleri dahil etmiyor.
Ratingler sadece dijitalde değil fiziksel dünyada da kullanılabilir. Amazon fiziksel mağazalarında kitapların yıldız ortalamalarını ve kitap yorumlarını da paylaşıyor.
Gördüğünüz gibi çeşitli örneklerle size rating ekonomisinin gücünü anlatmaya çalıştım. Kaliteli ve güzel bir UX veya Müşteri deneyimine ek olarak Rating deneyiminide özel olarak çalışmayı unutmayın.
