Rehber

Kullanıcının Doğruları Söylemesini Sağlayan Yöntem: ZMET

Bu İçerikte Yer Alan Ana Başlıklar:

ZMET Nedir, Nasıl Yapılır?
ZMET Ne İşe Yarar? Avantajları Nelerdir?
Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği Kullanım Alanları
ZMET Nasıl Uygulanır?

ZMET yöntemi ile markanızın müşterilerinin isteklerini keşfedip, bu veriler üzerinden tasarımlar oluşturan FutureBright Servisimizi inceleyebilir, ZMET gibi kullanıcıyı anlamaya yönelik teknikleri Userspots Akademi'de online olarak devam eden; UX Araştırma, Design Thinking ve Design Sprint ile UX/UI eğitimlerimizle keşfedebilirsiniz

ZMET Nedir, Nasıl Yapılır?

Açılımı “Zaltman Metaphor Elicitation Technique” olan ZMET, 1990’lı yıllarda Harvard Profesörü Gerald Zaltman tarafından geliştirilen ve daha çok, insanların bilinçaltındaki duygu ve düşüncelerini yüzeye çıkarmayı hedefleyen bir araştırma tekniğidir. 25 yılı aşkın süredir dünya çapında kullanılan ZMET, günümüz koşullarında daha da önem kazanan kullanıcı davranışlarını anlama konusunda kapsamlı ve derin araştırma verileri sunar.

Zaltman’a göre insanların duygu, düşünce ve isteklerinin %95’i farkındalık dışında bilinçaltında gerçekleşir. Metafor çıkarım tekniği ile görsel çağrışımlardan yola çıkılarak insanların bir konu hakkındaki farkında olmadıkları gerçek duygu ve düşüncelerine ulaşmak hedeflenir. Peki ZMET nasıl ortaya çıkmıştır?

Tekniğin ortaya çıkış hikayesi Zaltman’ın Nepal gezisi sırasında bölge halkından köyün fotoğraflarını çekmelerini istemesiyle başlar. Köylülerin gözünden bölgeyi daha iyi kavramak için uyguladığı bu yöntem sonucunda, çekilen tüm fotoğrafların ortak özelliği gövdeden yukarı çekilmiş olmasıdır. Bunun altında yatan düşüncenin yöre halkı açısından çıplak ayakların fakirliği temsil ettiğini keşfetmesiyle ZMET tekniğinin temelleri de atılmıştır. Fotoğrafları çeken yöre halkı birbirinden habersiz olarak aynı davranış biçimini göstermiş ve bu durum görsel algılarıyla tespit edilmiştir. ZMET tekniğinin odak noktası da görsellerdir. Çünkü zihin kelimelerle değil görsel imgelerle düşünür ve öğrenir.

ZMET Ne İşe Yarar? Avantajları Nelerdir?

ZMET insanların herhangi bir konu hakkındaki söz ile ifade edemedikleri veya bilinçsizce geliştirdikleri duygu ve düşüncelerini görseller yardımıyla anlatmaya yarayan bir prosestir. Dünyada patent alan ilk araştırma tekniği özelliğine sahip olan ZMET marka ile tüketiciler arasındaki bağın daha derinden anlaşılmasını sağlar. Bu bağlamda Toyota, Nestle, Frito Lay, Microsoft ve Google, ZMET yöntemini kullanan dünya çapındaki önde gelen markalardan sadece birkaçıdır.

ZMET Örneği

ZMET ile kullanıcı davranışlarına yönelik olarak elde edilen veriler sözlü iletişimin yanı sıra sözsüz iletişimi de kapsadığı için işletmeler açısından bugüne ve geleceğe yapılacak yatırımlara da ışık tutar. Basit bir örnekle açıklamak gerekirse; bir işletmenin herhangi bir ürünüyle ilgili tüketici davranışlarını belirlemek için yapabileceği araştırmaların başında anketler gelir. Söz konusu markanın yeni bir şampuan geliştirmek için anket sorularından biri “Saçlarınızı ne sıklıkla yıkarsınız?” şeklinde olabilir. Burada tüketicilerin gerçeği yansıtmaktan çok verebilecekleri en doğru cevaba odaklanma oranı yüksektir. Bir başka ifadeyle bilinçli, hesaplanmış ve kelimelerle verilmiş olan cevaplar tam olarak gerçeği yansıtmaz. ZMET tekniği ise metaforlar aracılığıyla bilinçli davranışlarının yanı sıra bilinçsiz alandaki cevaplara da yanıt vererek tüketicilerin davranış biçimlerini anlamayı ve tüketicileri daha yakından tanımayı sağlar.

ZMET’in diğer avantajları ise şunlardır:

• ZMET anket ve deney gibi araştırma yöntemlerine göre daha az sayıda kişiyle gerçekleştirilir. Konu ve kapsama göre değişse de bir anket için ortalama 1000 kişinin cevaplarına ihtiyaç duyulurken ZMET yönteminde bu sayının 15 kişi olması yeterlidir.

• ZMET tek başına kullanılabildiği gibi farklı araştırma yöntemleriyle de bir arada kullanılabilen esnek bir araştırma tekniğidir.

• Deney ve gözlem üzerine dayalı yöntemlere göre daha düşük maliyetli bir yöntemdir.

• ZMET yönteminde asıl kontrol araştırmada yer alan katılımcılara aittir. Bu durum alınan yanıtların daha gerçekçi olmasına olanak tanır.

• ZMET temelinde metaforik olarak insan duygu ve düşüncelerine odaklandığı için her sektörde ve farklı amaçlara yönelik olarak kullanılır.

Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği Kullanım Alanları

Gelişen teknolojiler ve internet ile paralel değişim gösteren tüketici davranışları, marka ve müşteri ilişkilerini daha birebir etkileşimli bir noktaya taşır. Rekabet ortamında var olabilmenin ana odak noktası kullanıcı deneyimleri ve müşteri memnuniyetidir. Markayı daha güçlü hale getirmek, yeni ürün ve hizmetler geliştirmek için zamana adapte olmak ve beklentileri karşılamak için ZMET bir firmanın tüm birimlerinde kullanılabilen sonuçlar barındırır. Görsel çağrışımlardan yola çıkan yöntem araştırmaya katılan tüketicilerin kendilerinin dahi farkında olmadıkları ihtiyaçlarının tespit edilmesini sağlar. Dolayısıyla elde edilen veriler araştırma konusunun yanı sıra geleceğe yönelik stratejiler belirleme, inotavif hizmet ve ürün geliştirme amacıyla da çok yönlü olarak kullanılır. Zaltman metafor çıkarım tekniğinin belli başlı kullanım alanları şunlardır:

• ZMET marka kimliği analizlerinde kullanılır. Tüketicilerin marka ile ilgili algısı üzerinde yapılan araştırma sonuçlarıyla misyon ve vizyon belirleme, markayı belirli değerler üzerinde geliştirmek için yapılandırma çalışmaları yapılır.

• Markaya ait ürün ve hizmetlerin tüketici gözündeki pazar konumunun saptanması, ürün ile ilgili hedef kitlenin belirlenmesi için tercih edilir.

• Markaya yönelik beklentiler ve ihtiyaçlar doğrultusunda yeni ürünlerin geliştirilmesinde kullanılır.

• Reklam ve pazarlama faaliyetlerinde pazarlama iletişimi ve stratejilerinin oluşturulması için kullanılır.

• Web sitesi, sosyal medya ve internet reklamlarında görsel tasarım kriterlerinin belirlenmesinde önemli katkı sağlar.

• Reklam ve pazarlama kampanyalarının etkilerinin ölçülmesine yardımcı olur.

• Ürün tasarımlarının geliştirilmesinde kullanılır.

ZMET Nasıl Uygulanır?

ZMET yöntemi kurum bünyesinde, özel bir araştırma tesisinde ya da online olarak yapılabilir. Yöntem temel olarak dört aşamadan oluşur. Bu aşamalar hazırlık ve görsellerin toplanması, birebir mülakat, dijital kolaj oluşturma ve yorumlamadır.

Hazırlık ve Görsellerin Toplanması: ZMET araştırmalarında ilk aşama hazırlıktır. Araştırmaya katılımcı olacak kişilerin ve konunun tespit edilmesidir. Katılımcılara konuyla ilgili nasıl bir soru sorulması gerektiği bu aşamada belirlenir. Örneğin, “Markamızın X ürünü size ne çağrıştırıyor?” gibi. ZMET yöntemini diğer yöntemlerden ayıran en önemli nokta katılımcılardan soruyla ilgili beklenen yanıtın sözlü değil görsellerle alınmasıdır. Katılımcılardan konuya ilişkin belirli bir sayıda görsel toplamaları istenir. Genel olarak 8 ila 10 görsel talep edilir. Görsellerin nasıl toplanacağı konusunda katılımcı özgür bırakılır. Hazır çizim, grafik, reklam, resim ve fotoğraflar olabildiği gibi katılımcılar kendileri de fotoğraf çekebilir. Burada önemli olan konunun onlara çağrıştırdıklarıyla ilgili belirli sayıda görseli bir araya getirmeleridir.

Birebir Görüşmeler: Araştırma ekibi tarafından katılımcılardan hazırladıkları görsellerin kendilerine ne çağrıştırdığını anlatmaları istenir. Her bir görselin duygu ve düşünce olarak ne ifade ettiğine dair toplanan bilgiler ZMET yönteminin metafor kaynaklarıdır. Çünkü herhangi bir görsel katılımcı için bir duyguyu tetikleyen birer imgedir. Örneğin bir hastane odası fotoğrafı katılımcıda mide bulantısı etkisi yaratabilir. Bu bir metafor yani mecazdır. Katılımcılardan bir görseli somut olarak tanımlamasının yanı sıra koku, renk ve tat gibi duyularla da ifade etmesi beklenir.

Araştırmacının dikkat etmesi gereken nokta, katılımcıyı herhangi bir şekilde yönlendirmemesi. Katılımcının serbestçe duygu ve düşüncelerini ifade etmesi için görselleri hikayeleştirerek kurgulaması istenir. Katılımcılara getirilen resimler haricinde, konuyla ilgili bir görsel bulamadıkları bir ifade olup olmadığı sorulur. Burada amaç hikayenin bütününde eksik kalan bir resim varsa onu tamamlamaktır.

Görüşme sürecinde tüm resimler üzerinden yapılan anlatım sonrası bu kez araştırmacı tarafından rastgele üç resim seçilir. Bu kez katılımcıdan bu resimler arasındaki benzerlik ve farkları anlatması istenir. Buradaki amaç katılımcının duygu ve düşüncelerine ait görsel tanımlamalarını daha somut bir düzeye taşımaktır.

Birebir görüşmelerde bir sonraki adım çerçeveyi genişletme veya metafor sondası. Bu kez tek bir resim üzerine odaklanılır. Katılımcıdan seçilen resmi detaylandırması, resimde yer almayan başka nelerin olabileceğini hayal etmesi istenir. Böylece daha derin bir odaklanmayla bir resmin farklı açılardan neler çağrıştırabileceği üzerine araştırmanın kapsamı genişletilir.

ZMET Süreçleri

Dijital Kolaj Oluşturma: Üçüncü aşamada katılımcılardan baştan getirdikleri resimlerin içinden birkaç tanesinin seçilmesi istenir. Buradaki amaç getirilen resimler ile ilgili tüm anlatımlar yapıldıktan sonra kullanıcının bir özet gibi en etkilendiği görselleri bir araya getirmesi. Çünkü görüşme süreci içinde katılımcı açısından her bir görselle ilgili yeni fikirler ortaya çıkma ihtimali var. Son olarak ise katılımcıdan hazırladığı kolajı tanımlaması istenir.

Yorumlama ve Değerlendirme: ZMET tekniğinden elde edilen verilerin değerlendirilmesi yoruma dayalıdır. Konuyla ilgili katılımcıların duygu ve düşüncelerini kelimeler üzerinden değil görseller üzerinden anlatmalarıyla oluşan metaforlar bir araya getirilerek zihin haritaları oluşturulur. Metafor çıkarımlarından oluşan zihin haritaları araştırma yapılan konuyla ilgili nasıl bir yol izlenmesi gerektiğini belirler.

Birebir görüşmeler üzerine kurulu olan ZMET yöntemi pazarlama, marka kimliği ve ürün geliştirme açısından tüketici odaklı bir yaklaşımdır. Diğer araştırma yöntemlerine göre ZMET ile yapılan araştırmaların en önemli farklı, tüketicilerin bir konu hakkında ne düşündüklerinin yanı sıra neyi, neden ve nasıl düşündüklerine dair derinlemesine cevaplar sunmasıdır. Çünkü ZMET yüzeysel sorular yerine insan düşüncesinin temelini oluşturan metaforları baz alır.


Veri, strateji ve tasarım şirketlerinden oluşan FutureBright Group'un araştırma gücü ile Kullanıcı Deneyimi Tasarımı ve Araştırması şirketi olan Userspots'un tasarım gücünün birleşmesi sonucu kurulan BrightSpots, ZMET metodolojisini kullanarak markaların kullanıcılar üzerindeki etkisini veriler üzerinden değerlendiriyor. BrightSpots ve verdiği hizmetler hakkında daha fazlasını öğrenmek için FutureBright Group’un kurucu ortağı Akan Abdula ve Userspots kurucusu Mustafa Dalcı’nın BrightSpots Dönüşüm Stüdyosu: Tasarım Röportajı'nı okuyabilirsiniz. ZMET yöntemi ile markanızın müşterileriniz üzerindeki etkisini öğrenmek ve bu verilere yönelik deneyimler üretmek için ise Brightspots Servisimizi inceleyebilirsiniz.

Kullanıcıların farkında olmadan verdikleri kararlar üzerinden araştırmaya odaklanan ZMET yöntemi gibi araştırma teknikleri hakkında fikir sahibi olmak için UX Araştırma Teknikleri yazı başlığımızı ziyaret edebilirsiniz. Ayrıca, UX araştırma yöntemleri, UX tasarımı, Bilgi Mimarisi ve daha bir çok UX temelini öğrenebileceğiniz UX Temelleri Video Eğitimini de inceleyebilirsiniz.

Oluşturulma Tarihi
05/2022
Güncellenme Tarihi
05/2022
Servis
BrightSpots ile Ürün/Servis Deneyimini Tasarlayalım

Marka stratejilerinizi yeni döneme uygun şekilde kurguluyor ve bu stratejilerden markanız için veriye dayalı deneyimler tasarlıyoruz.

Space Konularımız

No items found.
No items found.
Userspots Bülten
Her ay tasarım ve teknoloji üzerine yeni stiller, dijital ürünler, projeleriniz için kaynaklar, tasarım ilhamları ve daha fazlasına sahip bülten.
2300’den fazla kişinin kayıtlı olduğu kulübümüze katıl !
Başvuru için teşekkürler. En kısa sürede sizinle iletişime geçeceğiz.
Lütfen eksik bilgileri tamamlayıp, tekrar deneyin.