Bu İçerikte Yer Alan Ana Başlıklar:
• Netnografi ve Etnografi Meselesi
• Netnografi Nasıl Hazırlanır?
• Netnografi Yaparken Nelere Dikkat Etmeliyiz?
• Userspots Netnografi Space Quiz
Bu içerik ile; hedef kitleyi, hikayelerini, ürün/servisle olan deneyimlerini online platformlardaki konuşmaları üzerinden araştırmamızı sağlayan "Netnografi" çalışmasını tanıyacaksınız. Nasıl yapıldığını, uygularken nelere dikkat etmeniz gerektiğini adım adım öğreneceksiniz.
Userspots'tan netnografi servisi alabilirsiniz.
Netnografi, Kanadalı Profesör Robert Kozinets tarafından literatüre kazandırılmıştır ve şöyle tanımlanmaktadır: İnternet veya teknolojik ağ etnografisidir; teknoloji araçlı çağdaş dünyamıza uyarlanmış etnografidir. Tanımda da gördüğümüz gibi netnografi’yi sorguladığımızda “etnografi” yönlendirmesiyle daha çok karşılaşıyoruz. Bu nedenle netnografi kavramına daha da yaklaşacağımız, iki kavram arasında birleşen ve ayrılan noktaları benimseyelim istiyoruz.
En basit haliyle tanımlayalım; netnografi, online platformlar üzerinde yapılan etnografik araştırmalardır.
YouTube kanalımızda yer alan “It Depends” adlı serimizin 10. sayısında bizim de sevdiğimiz bir araştırma tekniği olan “Netnografi”yi ele almıştık:
Etnografi, sosyal ortamlardaki insan davranışlarını ve altında yatan kültürel, bağlamsal nedenleri çözümlemeye yarayan nitel bir keşif tekniğidir. Hedef kitlenizin kim olduğu, hikayeleri, ürün veya servisle ilgili deneyimleri topluca konuştukları platformlardan elde edilir.
Netnografi atası etnografi ile aynı temel prensiplere dayanır. Doğal, katılımcı, tanımlayıcı ve uyarlanabilirdir. İnsanların online ortamlarda paylaştıkları yazılar, videolar, ve fotoğraflar kullanarak kurdukları iletişimler üzerine yapılan araştırmaları içerir.
Netnografi, entnografinin günümüz teknoloji dünyası ile kurduğu bir köprüdür ve 5 aşamadan oluşur (bu 5 adımı yazının ilerleyen kısımlarında açıklıyor olacağız). Ancak atası gibi analiz ve çözümleme gerektirir.
Netnografi metodolojisi, tüm dijital iletişim ortamlarında sosyal etkileşimi anlamaya çalışmak üzerine kuruludur. Netnografi bu noktada, araştırmacı gözlemine dayanan veri toplama, analiz, araştırma etiği ve temsiliyle ilgili özel bir dizi araştırma uygulaması olarak da tanımlanabilir.
Tekniği kullanma şeklimiz, müşteriye nasıl sunduğumuz, müşteri tarafında algıları değiştirebilmek için oldukça önemli bir nokta. Netnografi ile daha fazla kullanıcıya daha kısa sürede ve kolayca erişebilirsiniz.
Netnografi bir internet araştırması değildir.
• Kullanıcı şikayetlerine bakmak,
• Formları ve sosyal medya üzerinden konu başlığımızı takip ediyor olmak,
• Videoları izlemek,
• Ses kayıtlarını dinlemek,
Hiçbir adımı doğru sanal toplulukla yapılmadığı ve birlikte analiz edilmediği sürece tek başına netnografi değildir.
Netnografi göz atma değildir.
Netnografi 1-2 günde tamamlanacak bir göz atma değil caselere göre farklılık gösteren uzun süreçler gerektiren bir tekniktir.
Netnografi ile bağlamsal çözümlemeleri yapmak mümkün değildir. Netnografide bağlam sanal topluluğun kendisine dönüşür.
Netnografi yaparak tutumları ve tepkileri gözlemleyebiliriz. Ancak davranışları ve kültürel etkilerden gelen alışkanlıkların etkilerini öğrenemeyiz.
Netnografi ‘stalk yapmak’ değildir.
Netnografi çalışması ile her ne kadar kullanıcının yorumlarına, duygu ve düşünce paylaşımlarına ulaşsak da kişi özelinde bir inceleme yapılmaz.
Netnografi çalışmasında toplanan veriler analiz edilir. Bir yargılama süreci yoktur.
Netnografinin online platformlarda yapılan sistematik bir araştırma yöntemi olduğunu, hedef kitlenin bağlamındaki davranışlarını anlamaya çalıştığımızı, ve insanların özel hayatlarını ifşa etmeye yönelik bir çalışma yapmadığımızı unutmamalıyız.
1. Araştırmanın odak noktasını iyi tanımlayın ve doğru sorular belirleyin,
2. İlişkili, benzer araştırmaları bulun, deneyimi olanlarla konuşun,
3. Netnografi yapacağınız online kanalları belirleyin,
4. Nitel veri analizi yapabileceğiniz bir online yazılımdan yardım alın,
5. Hedeflediğiniz online toplulukla empati kurun (SSS’leri okuyun, üyeleri, konuşma biçimlerini gözlemleyin)
6. Araştırma etik kurallarını inceleyin ve dikkate alın,
7. Hedef kitleye yaklaşacağınız dili iyi belirleyin, test edin,
8. Test planlamanı titizlikle ve net bir şekilde oluşturun.
Araştırmada en önemli nokta hedef kitlenize uygun sanal topluluklar bulmaktır. Sanal topluluklar internet ortamında bireylerin bir araya gelerek oluşturduğu topluluklardır. Bireyler, bu sanal topluluklarda, aralarında bağ kurarak gerçek duygular içeren bir topluluk oluştururlar. Sosyal medya, bloglar, sözlükler, forumlar ve kapalı gruplar araştırılan konu hakkında en doğru bilginin alınabileceği yerlerdir. (Örn: kızlar soruyor, memurlar.net, ekşisözlük vd.). Araştırma konumuza uyan sanal toplulukları bulduktan sonra, bu toplulukların alt kırılımlarına baktığımızda karşımıza dört farklı kitle çıkar.
Netnografi yaparken bu 4 online takipçi personası bir arada incelenmelidir:
1. Newbies: bu grup sanal topluluğa yeni girmiştir ve zayıf bağları vardır. Konuya çok hakimiyeti yoktur.
2. Minglers: Konu hakkında orta-az bilgiye sahip ancak topluluk ile bağları güçlü olan gruptur.
3. Devotees: Konuya çok güçlü hakimiyeti olan ancak toplulukla bağları zayıf kullanıcılardır.
4. Insiders: Konu ve toplulukla çok güçlü bağları vardır.
Daha sonrasında dikkat edilecek bir diğer başlık, araştırılacak konuyla alakalı çıkarılan anahtar kelimeler doğrultusunda bir araştırma süreci yürütmektir. Tüketicinin alışkanlıkları ve nedenleri ile birlikte tüketicilerin tercih ve eğilimlerinin nasıl şekillendiği, markanın tüketicilerin gözündeki algısının nasıl olduğu gözlemlenir. Tüketicilerin markadan veya üründen ne gibi bir beklenti içerisinde oldukları, hangi yönde istek ve talepleri bulunduğu gözlemlenir. Bu gözlemler anahtar kelimelerle beraber araştırmanın ana başlıklarını oluşturur.
1- Başlamadan önce: Bu aşamada anahtar kelimeler ve sorularla en uygun sanal topluluk seçilmeye çalışılır ve bu gruplardan alınmak istenen ana başlıklar belirlenir. Hedef kitleniz ve araştırma konunuzu iyi anlamanız bu aşamada size avantaj sağlar. Hedef kitlenizin hangi platformlarda olabileceğini ve size daha sağlıklı veri verebileceğini de araştırmakla başlayabilirsiniz.
2- Veri toplama: Araştırmacı inceleyeceği ortamı seçtikten sonra veri toplama aşamasına geçer. Sanal ortamda veriler oldukça çeşitlidir ve tüm bu verilerin entegre edilmesi gerekir. Bu verilerin sistematik ve düzenli toplanması analiz kısmında işimizi kolaylaştırır. Kendinize araştırma konusu ve bağlamı ile ilgili çıkardığınız anahtar kelimeler veya sorular dahilinde verileri toplayabilirsiniz.
3- Analizler ve yorumlama yapma: Bu aşama tekrarlamalı bir süreç olarak gerçekleşir. Araştırmacı tüm verileri doğru analiz ederek ortak noktaları bir araya toplamalı ve başlıklar oluşturmalıdır. Yapılan gruplamalar ve tekrar eden veriler yorumlama kısmında size araştırdığınız konu ve hedef kitlenizin davranışları hakkında bilgi verir. Toplayacağınız veriler, örneğin bir Facebook grubunda yapılan yorumlar vb ise; yorumların yapıldığı tarihlere de dikkat etmek gerekiyor. Eski tarihte yapılmış yorumlar sizi istediğiniz bulgulara ulaştırmayabilir.
4- Etik konular: Bir sanal topluluk incelemesi yapıyorsak, topluluğu haberdar etmeli ve kişisel bilgilerini korumaya özen göstermeliyiz. Örneğin, gizli bir Facebook grubuna dahil olmak istiyorsak ve gruba katılış amacımız soruluyorsa, amacımızın yapacağımız araştırmayla ilgili etik kurallar çerçevesinde veri toplamak olduğunu dile getirebiliriz. Bunun yanında toplanan verilerin anonim bir şekilde kullanılacağının bilgisini vermek önemlidir.
5- Paylaşım: Araştırma sonucunda sonuçlar topluluklarla paylaşılarak doğrulama yapmak adına yorumlama ve geri dönüş istenebilir. Hatta devamında seçtiğiniz platformdaki topluluktan insanlarla araştırma konunuz hakkında derinlemesine görüşmeler ayarlayabilmeniz için bu paylaşımlar iyi bir fırsat olabilir.
Netnografi ile;
• Tüketici gruplarının hayatlarını nasıl geçirdiklerini,
• Toplulukların sosyal yapılarını,
• Üyelerin dili, hayat hikayelerini hayal ve korkularını,
• Nerede toplandıklarını, ne paylaştıklarını ve nasıl iletişim kurduklarını,
Topluluk üyelerinin nasıl ve neden tükettiklerini, görebiliriz. Bu noktada belirli bir ürün veya servis için netnografi tekniğini kullanıyorsak, hedef kitlenin o ürün veya servisle ilgili düşüncelerine, duygularına ve hikayelerine kulak vermek, deneyim paylaşımlarını incelemek için iyi bir fırsat yakalanmış olacaktır.
Araştırmada, davranışa önem vererek hedef kitlenizin dünyasına girmeye çalışarak daha önce tespit edemediğiniz fırsatları keşfetmelerini sağlar.
İhtiyaç tabanlı inovasyonlara zemin hazırlayacak iç görüler elde edebiliriz.
Netnografinin bize sağladığı avantajlardan biri de; toplulukların biz daha onlara sorular sormadan hassas detaylar da dahil olmak üzere aranan cevapları ve bilgileri bu online ortamlarda gönüllü olarak vermiş olmalarıdır. Bu verilerin gözlem yoluyla kazanılması araştırmanın doğallığını ortaya çıkarır.
Artık dijital ortamlar herkes gibi tüketici grupların da vazgeçilmez ortamıdır. Bir araştırmada fiziksel olarak hedef kitlenizle bir araya gelemediğiniz ya da gelmeden önce ön araştırma yapmak istediğiniz durumlarda, netnografi ile veri toplayarak güncel durum ve hedef kitlenizle alakalı bilgi edinebilirsiniz.
Son olarak, netnografi yöntemine dair anlayış geliştirmek isteyenler için bir önerimiz var. Robert V. Kozinets tarafından ilk kez kullanılan bu kavramı, Pazarlama Profesörü Kaan Varnalı'nın "Dijital Kabilelerin İzinde" adlı kitabından da inceleyebilirsiniz. Kitapta; Varnalı ve öğrencilerinin özellikle sosyal medyada yapmış oldukları alan çalışmalarında netnografi'yi nasıl iyi bir şekilde kullandıklarını gözlemleyebilirsiniz.
.jpg)
