Bu İçerikte Yer Alan Ana Başlıklar:
• Müşteri Deneyimi Tasarımının Önemi
• Müşteri, Tüketici ve Kullanıcı Arasındaki Fark
Bu içerik ile; müşteri deneyiminin tanımı, önemi, uygulanması, geliştirilmesi, tüketici ile müşteri arasındaki fark ve tutumunuz konularında yetkinlik ve bilgi kazanacak, müşteri deneyimi konusunda donanımlı bir birey olarak bunu profesyonel kariyerinize entegre etmeyi öğrenecek, müşterilerinizi daha iyi anlamaya başlarken kendinizin müşteri olduğu durumları daha detaylı analiz etmeye başladığınızı da fark edeceksiniz!
Userspots Akademi'de online olarak devam eden; Müşteri Deneyimi Sertifika Programı'na katılarak müşteri odaklı deneyim ve kültür yaratma sürecini öğrenebilirsiniz.
Son zamanlarda içinde “Müşteri Deneyimi” kavramı geçmeyen bir makale görmemişsinizdir. Özellikle pazarlama gündeminden asla düşmediğini aksine daha da popülerleştiğini söyleyebiliriz. Bu yazımızda Müşteri Deneyimi ve Kullanıcı Deneyimine ilişkin kavramları ele alarak bunlar arasındaki ilişkiyi anlatacağız.
.png)
İşyerinizin yakınında birçok lokanta vardır. Çoğunlukla bunlardan birine gidersiniz. Bir diğerine %20-30; üçüncü lokantaya %10-15; dördüncüye sadece doğum günü kutlama, veda yemeği gibi etkinlikler için gidersiniz. Beşinci, altıncı ve diğer lokantalara ise neredeyse hiç uğramazsınız. Bu lokantaları tercih etmeme nedeniniz büyük ihtimalle orada yaşadığınız olumsuz deneyimdir. Yemeğin tadını beğenmemişsinizdir, midenizi bozmuştur, yemekten bir şey çıkmıştır, garson kaba davranmıştır, mekân çok gürültülüdür, masa örtülerinin renkleri sizi sıkıyordur, masalar birbirine yakındır, sandalyeler rahatsızdır, tabaklar küçüktür, yemekler pahalıdır, işyerinizde sevmediğiniz insanlar oranın devamlı müşterisidir gibi sıralanabilecek bir sürü neden mevcut.
Bunlardan herhangi biri sizin lokantaya gitmemenize neden olabilir. Sizi rahatsız eden unsurlar lokantanın ürünü (yani yemek) ile ilgili olmayabilir. Deneyim, bir ürün veya marka ile etkileşim sürecinde yaşadıklarınızın tamamıdır.
.png)
Örneğin, akşam arkadaşlarınız ile bir yerde buluşup yemek yemeyi konuşmaya başladığınız anda, lokanta deneyiminiz de başlamıştır. İş çıkışı saatinde oraya ulaşmak zor olur mu? Önünde park edecek yer var mı? Park için vale hizmeti var mı? Valenin ücreti pahalı mı? Manzarası güzel mi? Çıkışta çevirme var mı?.. Daha lokantaya gitmediniz, yemeğin tadına bakmadınız. Mekân ile ilgili çok sayıda düşünce aklınızdan geçti. Yani deneyiminiz başladı.
Yemeği yiyip, ücretini ödeyip kapıdan çıkınca deneyiminiz bitmiyor. Evinize sağ salim ulaşınca bile lokanta deneyiminiz bitmeyebilir. Yedikleriniz midenize dokunmuşsa, deneyiminiz gece boyu devam eder. Hatta ertesi günün sabahındaki önemli toplantıda bile dün akşamki lokanta deneyiminiz sürebilir.
Müşteri deneyimi, bir müşterinin ihtiyacının oluştuğu andan itibaren başlar ve kafasında o olguya dair tüm etkileşimler bittikten sonra biter. Ancak bir sorun yaşandığı an deneyim tekrar başlar. Özetle, müşteri deneyimi, müşteri ile ürün veya kurum veya marka arasındaki etkileşimlerin tamamıdır. Bu nedenle;
Müşteri deneyimi “kurumun veya markanın sunduğunu sandığı gerçeklik” değil, “müşterinin algıladığı gerçeklik” olarak tanımlanır.
Yukarıdaki lokanta deneyimini hatırlayalım. Ürün (veya hizmet) lokantada yiyeceğiniz yemekti. Ama deneyiminiz çok önceden başladı ve çok sonra bitti.
Sağlık konusundaki deneyim de benzer şekildedir. Dişinizin ağrıdığını, hastaneye gittiğinizi ve tedavi olduğunuzu varsayalım. Bu durumdaki ürün hastanede tedavi olmak iken deneyiminiz tedaviye ihtiyaç duyduğunuz andan yani dişinizin ağrıdığını hissettiğiniz andan itibaren başlar ve kendinizi sağlıklı hissedene kadar devam eder. Baştan sona yaşadığınız deneyim bir bütündür, ancak ayrıntıya inildiğinde gerçekleştirilen eylemlere göre farklı unsurlar yer almaktadır. Hastalığınız ile ilgili endişe duymak, eşe dosta sormak, Google’da arama yapmak, arkadaşlarınızdan doktor veya hastane tavsiyesi istemek gibi sürecin tümünü oluşturan eylemler bu deneyimin unsurlarıdır. Henüz bir ürün kullanımınız başlamamıştır ancak deneyim başlamıştır. Hastaneden çıktıktan sonra iyileşme süresi boyunca yaşadığınız duygular ve ne zaman iyileşeceğinize dair merak da, ürünün kullanımından sonraki deneyiminizin unsurlarıdır.
Yukarıdaki örneklerin ortak noktası şudur: Arada üründen yararlanmışsınızdır ama deneyim çok daha uzun süreye yayılmıştır. Kısacası;
Deneyim üründen büyüktür.
Deneyim konuşulurken müşteri deneyimi ve kullanıcı deneyimi kavramlarını sıkça duyarız. Kafamızda hep bir soru işareti olan konuyu unutmayalım. Müşteri kimdir, kullanıcı kimdir, tüketici kimdir ve aralarındaki fark nedir? Deneyimi yaşayan, ürünü kullanan kişileri düşündüğümüzde tüketici mi, kullanıcı mı yoksa müşteri mi olduğunu nasıl anlayacağız?
Farklı sektörlerde kullanıcılara farklı isimler veriliyorsa, müşterilerimiz kimdir?
Çeşitli kurumlar ve meslekler, müşterilere veya kullanıcılara farklı isimler takmışlardır. Avukatlar “müvekkil” veya “danışan”; konaklama sektörü “konuk” veya “misafir”; havayolları ve seyahat sektörü “yolcu” veya “misafir”; e-ticaret siteleri sadece bakıp çıkanlar için “ziyaretçi”, alışveriş yapanlar için “üye” veya “müşteri”; fuar sektörü fuarda yer alanlara “katılımcı”, fuarı gezenlere “ziyaretçi”; yayıncılar “abone” veya “okur”; okullar “öğrenci” ve “veli” diyor.
.png)
Müşteri ve kullanıcılar arasındaki farkı daha net anlayabilmek için, yine hastane örneğine dönelim. Hastane deneyimini yaşayan kişinin; hastanede kredi kartını vererek ödemesini yaptığı durumda, bu kişi hem kullanıcı hem de müşteridir. Ancak, bir ebeveynin 8 yaşındaki çocuğunu hastaneye getirdiği durumda, karar veren ve ücret ödeyen kişi yani ebeveyn müşteri, üründen yararlanan kişi yani 8 yaşındaki çocuk tüketici olur. Hasta Kabul servisinde kayıt alan eleman, hastanın kayıtlarını inceleyen ve yeni bulguları sisteme ekleyen doktor ise altyapının kullanıcılarıdır.
Kullanıcı tanımı bununla sınırlı değildir. Kendisine internetten uçak bileti alamayan babaannesine yardım etmek için havayolunun web sitesinde işlem yapan genç, o ekranın / web sitesinin kullanıcısıdır. Kullanıcı, tüketici ve müşteri tanımları birbiriyle iç içe geçebilir. Eş zamanlı olarak müşteri ve/veya tüketici ve/veya kullanıcı olunabilir.
Her markanın, her ürün veya hizmetin rakiplerinin olduğu ve rekabetin sürekli arttığı bu günlerde, insanlar ürün veya hizmetlerin değil deneyimin müşterisi oluyorlar. Bu nedenle şu cümleyi sıkça duyuyoruz :
“En iyi sadakat programı, olumlu müşteri deneyimidir.”
Birkaç sene önce sosyal mecralara şöyle bir olay yansımıştı. İki genç kız, bir ucuzluk sitesi üzerinden Kıbrıs’ta 4 yıldızlı otelde tatil satın almışlar. Otelde “tatili nereden satın aldıkları” sorulmuş. Sitenin ismini söylediklerinde kötü muamele görmeye başlamışlar. Resepsiyon hizmet vermemiş, “size bakacak kişi lobide oturuyor” denilmiş. Yerleştikleri oda başkalarına da satıldığı için gece yarısı odaya girmeye kalkanlar olmuş. İki genç kızdan biri, tatilinin sonunda Türkiye’ye dönünce olayı sosyal mecralara taşıdı. Otelin adını hatırlamıyordu ama kötü muamele görmelerinin nedeni olan ucuzluk sitesinin kalitesiz hizmetini anlatıyordu.
Benzer şekilde Türkiye’de e-ticaretin yeni büyümeye başladığı yıllarda bir öğretim üyesi, halı yıkama makinesini e-pazaryerinden satın almış. “Hem teslimatın hızlı olduğunu, hem de makinenin iyi çalıştığını” anlattı. Makinenin markasını sordular. Hatırlayamadı.
Sıkça kullandığımız taksi durağındaki şoförlerden biri nezaketiyle ve temizliğiyle dikkatimizi çekti. Aynı duraktaki diğer bir şoföre onu sorduğumuzda, hakkında nefretle konuştu “Duraktan müşteri yapmış. Rızkımıza engel oluyor” dedi. Bazı müşteriler taksi durağını değil, doğrudan onu arıyorlarmış. Bir taksi şoförü size “Durağı değil beni arayın” dese ilgilenmezsiniz. Eğer yarım saatlik yolculuğunuz süresinde çok olumlu ve keyifli deneyim yaşarsanız, siz şoförün telefon numarasını istersiniz ve işiniz olunca onu ararsınız.
Bu üç örnekte de görüldüğü gibi, markanın veya ürünün/hizmetin değil deneyimin müşterisi olunuyor. Bu nedenle müşteri deneyimini anlamamız ve buna uygun bir kurgu yaratmamız gerekiyor.
.png)
Müşterilerinize çeşitli ürün ve hizmetler sunuyorsunuz. Muhtemelen onları piyasaya çıkarırken çok çaba harcadınız, emek sarf ettiniz ve müşterileriniz için en iyisi olduğunuzu düşünüyorsunuz. Acaba bu ürünü kullanacak veya tüketecek olan müşterileriniz de böyle düşünüyor mu? Müşterilerinizin gözünden bakarak ürününüzü nasıl geliştirebilirsiniz, bunun için neler yapmanız gerekir? Bunun tek yolu müşterilerinizi anlamak ve sizinle yaşadıkları deneyimlerine odaklanmaktır.
Siz bir marka olarak kullanıcılarınıza veya müşterilerinize iyi bir ürün sunduğunuzu düşünürken bu durum kullanıcılarınız/müşterileriniz için öyle olmayabilir. Örneğin, hastane kafeteryalarında bulunan ameliyat takibi yapılan ekranları düşünelim. Bu ekranlar şüphesiz hasta yakınlarının yararına olduğu düşünülerek oraya konulmuştur. Ameliyattan çıkmasını beklediğiniz bir yakınınız var, tedirginsiniz ve haberdar olmak istiyorsunuz. Bu yüzden bu ekranlar aracılığıyla hastanızın bilgisine, ameliyattan çıkıp çıkmadığına, hangi odaya yatırıldığına ulaşmak istersiniz.
Bu ekranlar tasarlanırken kullanıcıların beklentileri, ihtiyaçları karşılanmış mı? Ekranlarda yakınların görmek istedikleri bütün bilgiler yer alıyor mu? Hasta yakınları bu ekranları okuyabiliyorlar mı, okuduklarını anlayabiliyorlar mı? Hastanın, hasta yakınlarının ve ziyaretçilerin beklentileri çelişik olabilir.
Hangisini dikkate alacaksınız?
Bu sorulara cevap bulmamız için varsayımlar yapmak yerine yukarıda bahsettiğimiz gibi kullanıcılarımızı anlamamız gerekir. Ne de olsa deneyim, “kurumun veya markanın sunduğunu sandığı gerçeklik” değil, “müşterinin algıladığı gerçeklik” olarak tanımlanmıştır. Kullanıcıların ne istediklerini ve neye ihtiyaçları olduğunu nasıl anlayacağız? Bu noktada kullanıcılarımızın isteklerini anlamamızın tek yöntemi kullanıcı araştırması yapmaktır. Ürününüze, zaman planınıza, ihtiyaçlarınıza göre kendinize uygun olan araştırma yöntemini seçmeli ve ona göre araştırma yapmalısınız. Bunlarla ilgili daha fazla bilgi edinmek için Kullanıcı Araştırmaları ve/veya UX Araştırma Yöntemleri etiketlerinin altındaki içeriklerimizden faydalanabilirsiniz!
-min.jpg)
