Benchmark, temel anlamıyla karşılaştırma demektir. Çalıştığımız firmanın ya da yeni uygulama tasarımımızın var olan diğer örneklere göre konumunu görmek, güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek ve yeni olasılıklarını keşfetmek amacıyla kullanılır. Bir öğrenme tekniğidir.
Benchmark yönteminin başarılı olabilmesi için planlama ve iyi bir analiz gereklidir. Her araştırmadaki gibi “ne öğrenmek istiyorum, öğrenmek istediklerimi kimden/nereden öğrenebilirim, ürünün hedef kitlesi kim” gibi, araştırmayı temellendirecek ve odak noktanızı tutmanızı sağlayacak olan çeşitli soruları benchmark öncesinde sormanız önemlidir. Bu sorulara vereceğiniz cevaplar, benchmark çalışmanızın planını oluşturmanızı sağlar.
Benchmark tekniğini, nasıl yapıldığını ve temel 5N1K planlamasını daha önce ayrıntılı olarak "Benchmarking Nedir, Nasıl Yapılır?" adlı rehber yazımızda anlatmıştık.
Bu yazımızda ise benchmark çeşitlerini ve örneklerini inceleyeceğiz.
1. Harici (External) Benchmark'lar
Harici benchmark, kendi ürünümüzü dış kaynaklar ile karşılaştırdığımız benchmark çeşididir. Bu çalışma, rakiplerimiz ve farklı çalışma alanlarında varlık gösterip başarılı olan firmalar baz alınarak yapılır. Böylece, asıl rakiplerimiz kimler, başarılı olan firmalar ne yaparak başarılı olmuş gibi kritik sorulara cevaplar bulabiliriz.
Benchmark çalışması yaparken çeşitli kriterler seçmek ve araştırmayı bu kriterler çerçevesinde yürütmek önemli.
Örneğin, sosyal medyadaki görünürlüğünü artırmak isteyen bir kozmetik markası ile çalıştığımızı hayal edelim. Görünürlük konusunda başarılı markaları seçip, bu markalar arasında kıyaslama yapacaksak başarı kriterlerinin ne olduğunu iyi tanımlamalıyız.
Yukarıdaki örnek çalışmamız için başlangıç noktası olabilir. Başarı kriterleri, genel bağlılık oranı (engagement rate) ve post başına bağlılık oranı (engagement rate per post) olarak belirlenmiş ve atılan postlarda öne çıkan özellikler listelenmiş. Trend takibi, diğer markalar ile yapılan ortaklıklar, “havalı olma” algısının yaratılması bizim araştırmamızı derinleştirebilecek noktalar olarak görülebilir.
Bu örnekteki bağlılık oranı; beğeni, yorum, kaydetme ve başkasına gönderme gibi etkileşimlerin çeşitli yüzdeler ile hesaplanması olarak değerlendirilebilir. Her proje için başarı kriterlerini bu kadar komplike belirlememiz mümkün veya gerekli olmayabilir. Böyle durumlarda aşağıdaki örnekteki gibi yalnızca beğeni ve yorum sayısına bakabilir, postların içeriklerinde öne çıkan değerleri gruplayabiliriz.
Bu başlıktaki her iki görsele baktığımızda da Nyx ve Glossier’in öne çıktığını görüyoruz. O zaman bu harici benchmark çalışmamızda bu iki markayı öne çıkartabilir; çalışmalarını, online varlıklarını, reklamlarını daha detaylı olarak inceleyebiliriz.
2. Dahili (Internal) Benchmark'lar
Dahili benchmark sürecinde ise harici benchmark’ın tersine dışarıya değil kendi içimize döneriz. Seçtiğimiz marka ya da çalıştığımız firma, kendi ürünlerinde bir özelliği ya da bir süreci nasıl ele almış bunu inceleriz.
Örneğin, bir banka müşteriniz olarak sizinle iletişime geçtiyse ve sizden yeni çıkaracakları kişiler arası bir para aktarım uygulaması tasarlamanızı istediler ise, benchmark çalışmasında bankanın daha önceki uygulamalarında para aktarım işlemini nasıl gerçekleştirdiklerini inceleyebilirsiniz. ATM’de, mobil uygulamada ve web sayfasında bu işlem kaç aşamada gerçekleşiyor, farklı kullanıcı kitleleri için yapılan uygulamalarında nasıl bir işleyiş var, kullanıcı ile iletişime geçerken kullandıkları dil nasıl gibi soruların cevaplarını keşfedebilirsiniz.
Bu karşılaştırma sayesinde tasarlayacağınız uygulamanın, firmanın kendi ürünleri arasında nerede konumlanacağını görebilir ve marka kimliğini daha iyi anlayabilirsiniz.
3. Akışları Gösterdiğimiz Benchmark'lar
Benzer bir konu üzerinde genel olarak akışları incelediğimiz benchmark çeşididir. Bu çalışma sonucunda akışlarda en çok kullanılan fonksiyonları çıkarabilir, sunulan deneyimin acı ve kazanç noktalarını tanımlayabilirsiniz.
Akış benchmark çalışmasını yaparken ekranlar arası oklar, çeşitli post-it'ler sizin için oldukça yol gösterici olabilir. Çalışmanıza daha sonra dönüp baktığınızda oklar akışı size net olarak anlatırken post-it'ler, önemli noktaları hızlıca hatırlamanıza yardımcı olur.
Böyle bir benchmark üzerinde çalışırken oldukça fazla örneği inceleyerek bu örnekler hakkında görseller toplamak ve görseller üzerindeki önemli noktaları göstermek oldukça önemli.
Ancak bazen incelemek istediğimiz uygulamaların akışlarına çok kolay ulaşamayabiliriz. Telefonumuza indirmek istediğimizde bölge kısıtlaması ile karşılaşabiliriz, uygulama ücretli olabilir veya çok daha farklı engeller ile karşılaşabiliriz. Böyle durumlarda Google Görseller gibi basit araçlara ek olarak kullanabileceğiniz çeşitli platformlar mevcut. Behance, Dribbble, Mobbin, Pttrns, bu platformlara örnek olarak verilebilir. Behance ve Dribbble kişilerin konsept projelerine ulaşmak, Mobbin ve Pttrns ise var olan uygulamaların ekranlarını görebilmek için ideal.
Bu benchmark çeşidinde görsel toplamak kadar gruplama yapmak da önemli. Çünkü gruplama yapmak, çalışma içerisinde elde ettiğimiz bulguların daha net ortaya çıkmasını ve bizim noktaları daha kolay birleştirmemizi sağlar.
Ancak gruplama yapmanın tek bir yolu yok. Çalışma şeklinize göre değişkenlik gösterebilir. Örneğin yukarıdaki örnekte hem akışlar farklı başlıklar altında gruplanmış hem de Google Play üzerinden toplanan kullanıcı yorumları “olumlu ve olumsuz” olarak ikiye ayrılarak gruplanmış.
Aşağıdaki örnekte ise benchmark’ın planlama aşamasında çıkarılmış bir gruplama örneği var. Çalışma öncesinde iki özelliğin (bu özelliklere A ve B özelliği diyelim) inceleneceği planlanmış. Sol taraftaki mavi renk A özelliğini içerenleri, sağ taraftaki griler ise B özelliğini içerenleri belirtecek şekilde ayrıştırılmış.
Bir diğer benchmark çalışmasında ise, benchmark’ı tamamladıktan sonra ortaklıklar üzerinden ana başlıklar çıkarılmış ve ana başlıklarda kendi içerisinde çıkan anahtar kelimelere göre gruplandırılmış.
4. Tek Bir Fonksiyona Yönelik Benchmark'lar
Araştırma sonuçlarından çıkan belli bir fonksiyonun gerçek hayatta nasıl işlediğini görmek ya da zaten var olan bir özelliğin nasıl daha iyi hale getirebileceğini görmek için en iyi örnekleri araştırdığımız benchmark çeşidi.
Bu benchmark, akış benchmark'larından çıkardığımız önemli özelliklerin üzerinden yürütülebileceği gibi anket ya da kullanıcı araştırmalarından yararlanılarak da yapılabilir. Aşağıdaki örnekte kullanıcılara bir mağazada alışveriş yaparken satış danışmanının onlara eşlik edip etmemesi, ederse hangi konularda tavsiye aldıkları üzerine sorular sorulmuş ve çıkan cevaplardan sonra chatbotlar ve satış danışmanları üzerine bir benchmark çalışması yürütülmüş.
Akış benchmark'larındaki gibi gruplama, görsel toplama ve bu görsellerin işaretlenmesi yine çok büyük önem taşımakta. Tek bir fonksiyon özelinde çalışıldığı için bu işaretlemeyi doğru yapmak, özelliğin nasıl çalıştığını anlamak ve odak noktasını kaybetmemek için önemli.
5. Kantitatif Benchmark'lar
Kantitatif araştırma terimiyle daha önce karşılaşmış, çeşitli kaynaklarda duymuş olabilirsiniz. Kantitatif, kelimesi ölçülebilir, nicel kavramlar için kullanılır. Kantitatif araştırma dendiğinde ise sonucunda net, sayısal veriler elde ettiğimiz araştırma yöntemleri aklınıza gelmelidir. Kantitatif benchmark sürecinde de benzer bir şekilde ortaya sayısal sonuçlar çıkar.
Kantitatif benchmark yapmak sürecinde Google Analytics gibi sayısal veri veren araçlar size yardımcı olabileceği gibi basit kullanıcı testleri ile de istediğiniz verilere ulaşabilirsiniz. Örneğin bir online form platformu tasarladığımızı düşünelim. Bu durumda benchmark yaparken JotForm, Typeform ve Google Forms incelemek isteyeceğimiz rakiplerimiz arasında sayılabilir.
Kullanıcı testinde potansiyel kullanıcılarınızın yukarıdaki görsele benzer bir resimli form sorusunu oluşturmasını isteyebilir ve basit bir kronometre yardımıyla bu görevi ne kadar sürede tamamladığını öğrenebilirsiniz.
Kullanıcı testi sonrasında kullanıcılarınızın görevleri tamamlama sürelerini yukarıdakine benzer bir listede kaydetmeli ve bu verileri karşılaştırarak kendi ürününüz için çıkarımda bulunmalısınız. Resimli form sorusu hazırlama görevindeki ortalama süre 2 dakika ise, sizin tasarlayacağınız platformda süre 2 dakikanın üstünde olmamalı, hatta mümkün olduğunca altına düşmelisiniz. Tasarım sürecinde kendi wireframe ve prototiplerinizi yine kullanıcılar ile test ederek nerede konumlandığınızı görebilirsiniz.
Baymard Technology sitesinde ise bazı belli başlı markalar için yapılmış kantitatif değerlendirmeleri ve ölçümleri bulabilirsiniz. Aşağıdaki görselde Adidas’ın web sitesi için yapılmış olan karşılaştırmayı görüyorsunuz.
Bu karşılaştırmada Adidas’ın websitesinin ana sayfasının ve bazı temel ögelerinin diğer giyim sitelerine göre nasıl tepki verdiğini okumak mümkün. Başlıklara tıklandığında ise söz konusu başlığı görüp bu başlık üzerindeki olumsuz noktaları, kullanıcıların yüzde kaçının o noktayı yanlış anladığını ve bu noktanın neden olumsuz olduğunu anlayabilmek için üzerinde çalışmanız gereken konu başlıklarını görebilirsiniz.
6. Mini Benchmark
Mini benchmark, bizim ekibimiz içerisinde kullandığımız genellikle müşteri ile birlikte yaptığımız benchmark uygulamasını ifade ediyor. Bu uygulamada, önce müşteri ile beraber ilgilendikleri konu üzerinde çalışan rakip firmaları ya da bildikleri örnekleri konuşuyor, sonra bu örneklerden 2 ya da 3 tanesini seçerek beraber inceliyoruz. Siz de etrafınızdaki insanlarla, tasarımınızın hedef kitlesi olarak gördüğünüz kişiler ile bu çalışmayı uygulayabilirsiniz.
Bu çalışmanın en büyük katkılarından biri hedef kitleniz olabilecek olan kullanıcılardan var olan uygulamalar hakkındaki görüşlerini toplayabilmenizdir. Onların görüşleri, kullanım alışkanlıkları sizin projenizin kazanç noktası olabilir.
Mini benchmark'lar sadece potansiyel kullanıcılarınız ile yaptığınız bir çalışma olmak zorunda değil, aynı zamanda ekip arkadaşlarınızla da uygulayabileceğiniz bir brainstorming egzersizi olabilir.
Yukarıdaki örnekte, ekip olarak yapılan bir benchmark çalışması sırasında farklı post-it renklerini kullanarak hem değerlendirme yapılmış hem de fikir üretilmiş bir çalışmayı görüyorsunuz. Örnekleri incelerken aklımıza gelen fikirleri paylaşmak, not almak daha sonraki fikir bulma sürecini hem daha eğlenceli hale getirebilir hem de kolektiflik oluşturduğu için daha inovatif fikirler üretmenize yardımcı olabilir.
BONUS: Benchmark'ı Sunumlaştırmak
Benchmark çalışması yapmak kadar sunumlaştırmak da önemli. Önemli olduğu kadar da zevkli. Karşılaştırma yaptığımız benchmark çalışmalarını sunarken istersek veri görselleştirme konusunun sınırlarını keşfedebilir, istersek en basit haliyle işin içinden çıkabiliriz, tamamen zevkimize kalmış! Userspots ekibi olarak geçtiğimiz senelerde biz Sunburst grafiğini kullanarak çılgın bir görselleştirme yapmıştık. Yakın zamanda yine Veri Görselleştirme konusunu da işledik. Bu rehber yazımızdan faydalanarak sen de çılgın sunumlaştırmalarını yapabilir, bizimle Space Club üzerinden paylaşabilirsin!
-min.jpg)
