Franz Kafka, bu yazıya da başlığını veren “Dönüşüm” kitabında böcek metaforu üzerinden sanayi devrimi sonrası makineleşmeyle birlikte insanın kendisine ve topluma nasıl yabancılaştığını dramatik ve eleştirel bir dille anlatır.
Bildiğiniz üzere, kullanıcı deneyimi tasarımcıları çeşitli UX araştırma metotları ile kullanıcıları anlamayı, onların ihtiyaçlarına cevap verebilen tasarımlar yapmayı amaçlar. Aynı zamanda sanayi devrimiyle hayatlarımızda daha önemli bir yer edinen makinelerin fazlasıyla mekanik olan dilini insanla iletişim kurabilir hale getirir.
Fakat siteniz için yaptığınız UX çalışmalarının etkinliğini görebilmeniz, kullanıcılarınızı daha iyi anlayabilmeniz ve yapılması gereken iyileştirmeleri tespit edebilmeniz açısından oldukça önemlidir. Aksi takdirde Kafka’nın “Dönüşüm” kitabında konu aldığı yabancılaşmanın farklı bir türünü siz de kullanıcılarınızın ihtiyaç ve motivasyonlarını anlamadığınız için yaşayabilirsiniz.
Çünkü ancak ölçümleyebildiğiniz şeyi geliştirebilirsiniz. Bu sayede, siteniz için gerekli şeyin ne olduğunu görebilirsiniz; ihtiyacınız olan daha iyi bir reklam ve pazarlama stratejisi mi, yoksa tasarımda gidilmesi gereken değişiklikler mi?
İnsan, doğası gereği yaşadığı çevre ve koşullara sanıldığından daha hızlı adapte olabilen ve bu süreçte ihtiyaç ve motivasyonları değişebilen bir varlıktır. Kaldı ki; alternatiflerin ve dolayısıyla rekabetin bol olduğu bir dünyada mevcut kullanıcılarınızı koruyabilmeniz ve onların etkinliklerini artırabilmeniz yeni müşteri bulma maliyetlerinizi de azaltacağı için son derece önemlidir.
Denetlemediğiniz bir tasarım, zaman içinde kullanıcılarınızın ihtiyaçlarına cevap veremeyebilir. Bu sebeple bu yazıda, sitenizin etkinliklerini ölçebileceğiniz ölçüm metodu ve araçları ile optimizasyon süreçlerinden bahsedeceğiz.
Yazının kalan kısımlarını daha iyi anlamlandırabilmek için dönüşüm oranı (conversion rate) ile başlayalım o zaman!
Basit bir matematikle dönüşüm oranı, sitenizde istenen eylemi gerçekleştiren kullanıcıların yüzdesini ifade eder. Örneğin; bir e-ticaret sitesini bir ayda ziyaret eden kullanıcı sayısı 250, istenen eylemi gerçekleştiren kullanıcı sayısı 20 ise bu site için dönüşüm oranı %8’dir.
Yukarıda da belirttiğimiz üzere % dönüşüm oranını belirleyen iki metrik bulunmaktadır:
Eylemi gerçekleştiren kullanıcı sayısı ve toplam ziyaret eden kullanıcı sayısı.
Peki, toplam ziyaret eden kullanıcı sayısı için siteyi ziyaret eden toplam tekil kullanıcı sayısı mı, yoksa sitenin toplam ziyaret edilme sayısı mı kabul edilmelidir?
Örneğin; Ayşe siteyi 5 kez, Buse siteyi 2 kez ziyaret etmişse; toplam ziyaret edilme sayısı 7 mi, yoksa 2 mi olmalı?
Veya eylemi gerçekleştiren kullanıcı sayısı için eylemi gerçekleştiren tekil kullanıcı sayısı mı, yoksa gerçekleştirilen tüm eylem sayısı mı kabul edilmelidir?
Örneğin; Ayşe bu siteden 2 kez ürün satın almışsa, Buse 1 kez satın almamışsa; eylemi gerçekleştiren kullanıcı sayısı 3 mü, yoksa 2 mi olmalı?
Burada her iki metrik için sitenize en uygun olduğunu düşündüğünüz yolu tercih edebilirsiniz. Seçtiğiniz metot ister tekil kullanıcı ister toplam kullanıcı sayılarını baz alsın, asıl önemli olan nokta bu ölçümün devamlı uygulanabilmesidir.
Ancak dönüşüm oranını sadece bir e-ticaret sitesindeki satın almalar için kullanılabilecek bir performans ölçüm metodu olarak düşünmemeliyiz. Siteniz için önemli olan herhangi bir eylemi ölçümleyebilmek için de uygulayabilirsiniz.
SEO servisleri sunan Moz ve dijital deneyim servisleri sunan Optimizely’e göre dönüşüm türleri mikro ve makro olmak üzere iki şekilde sınıflandırılabilir.
Örneğin; ürünün sepete eklenmesi mikro bir dönüşümse, satın alınması makro bir dönüşümdür.
Dolayısıyla sitenize üye olan kullanıcı sayısı, sitenizde geçirilen süre, premium hesaba yükseltilme sayısı, dosya indirilme sayısı, “Daha Fazla Bilgi Al” butonuna tıklanma sayısı, form doldurma sayısı, bültene kayıt olma sayısı, rezervasyon yapma sayısı, video veya bağlantıya tıklanma sayısı ya da en çok ziyaret edilen sayfaları belirlemek gibi birçok mikro ve makro dönüşümü ölçümleyebilirsiniz.
Sağlam veriler elde edebilmek için ölçümün devamlı uygulanabilmesinin önemli olduğunu belirtmiştik. Dolayısıyla bir diğer önemli kriter, ölçüm periyotlarınızı nasıl belirlediğinizdir.
Elbette ölçüm periyodunuzu bir yıl olarak da belirleyebilirsiniz ki bu, oldukça sağlam veriler elde etmenizi sağlar. Ancak aynı zamanda bu, bir yıl boyunca hiçbir iyileştirme yapmamanız anlamına da gelecektir. Bu sebeple belirli periyotlarda ve uzunlukta ölçümü tekrarlamak çok daha sağlıklı sonuçlar verecektir. Ayrıca ölçüm sonuçlarınızı yanıltmaması için ölçüm periyotlarınızı belirlerken haftalık ve mevsimsel değişimleri de göz önünde bulundurmanız faydalı olacaktır.
Örneğin; bir e-ticaret sitesi için Black Friday ve yılbaşı dönemlerinde alışverişlerde yaşanan yoğunluk veya bir B2B firmasının sitesi için mesai saatleri dışında kaldığından hafta sonu trafiğinin düşük olmasının ölçüm sonuçlarını yanıltabileceğini unutmamak gerekir.
Gelelim ölçüm araçlarına… Belirlediğiniz periyotlar boyunca site trafiğini ve buna bağlı kullanıcılarının site içi yolculuğunu gösteren huni analizlerini, kullanıcıların tıklama, mouse veya scroll hareketlerini gösteren ısı haritalarını, kullanıcıların aldığı aksiyonlar ve sitede geçirdikleri süre gibi birçok nicel veriyi Hotjar, Google Analytics, Heap, Crazy Egg ve FullStory gibi çeşitli yazılım araçlarıyla elde edebilirsiniz.
Peki, ideal dönüşüm oranı nedir? Bu sorunun cevabı kısaca, “It depends”🙃 Çünkü bu oran, ölçüm yapacağınız bir “Satın Al” butonu veya bir login adımın tamamlanması gibi çeşitli alanlara göre değişebileceği gibi siteniz ve hedef kitlenizin özelliklerine göre de değişebilir. Kaldı ki; çoğu site dönüşüm oranını halka açık olarak paylaşmaz. Dolayısıyla, rakiplerinizle kıyaslama yapabileceğiniz bir durum da söz konusu değil.
Bu sebeple, bir önceki dönüşüm oranınızdan daha yüksek bir dönüşüm oranı elde ettiyseniz her seferinde elde ettiğiniz bu yeni dönüşüm oranı, en iyi dönüşüm oranınız olacaktır. Ancak istisnalar kaideyi bozabilir tabii…
Örneğin; varsa markanın geçmişteki kötü itibarı veya ürünün piyasanın altında ucuza satılması bir UX Designer’ın kontrolünün dışında gelişerek dönüşüm oranını etkileyebilecek faktörlerdir.
Dönüşüm oranını maksimum seviyeye çıkarmak isteyebilirsiniz. Ancak bir kez daha düşünün, “Buna değer mi?”. Bir noktadan sonra dönüşüm oranınız daha yavaş değişecektir, buna rağmen dönüşüm oranınızı daha da yükseltmek için yapacağınız maliyetin buna değip değmeyeceğini düşünmelisiniz.
Daha önce ancak ölçümleyebildiğiniz şeyi geliştirebileceğinizden bahsetmiştik. Bu sebeple, gelin şimdi de nasıl geliştirebileceğinizi konuşalım.
Yukarıda bahsettiğimiz ölçüm araçlarını kullanarak elde edeceğiniz nicel verilerin oldukça yol gösterici olacağı inkâr edilemez bir gerçek. Ancak kullanıcılarınızı daha iyi anlayabilmek için nitel verilere de ihtiyaç duyacaksınız.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) olarak adlandırılan yaklaşım, sitenizin dönüşüm oranını yükseltebilmek için kullanıcıların davranış ve motivasyonlarını anlamayı amaçlar: Kullanıcıları sitenize ne getirir? Kullanıcıların karşılaştıkları engeller var mı? Varsa nelerdir? Kullanıcıları aksiyon almaya nasıl ikna edebilirsiniz?
Sitenize yerleştirdiğiniz memnuniyet anketleri ile geri bildirimler toplayabilir, anketler yaparak kullanıcılarınızın sitenizi neden ziyaret ettiğini, hangi sorunlarla karşılaştıklarını ve demografik bilgilerini öğrenebilir veya kullanıcılarınızın site içinde nasıl gezindiğini gösteren oturum kayıtları ile onların davranışlarına ve deneyimlerine dair birçok nitel veriyi elde edebilirsiniz.
Nicel ve nitel veriler elde ettiğiniz araştırmaların sonucunda tasarımınızda bazı değişikliklere gitmeniz gerekebilir. Bu sebeple yazımıza, bu değişikliklerin etkilerini ölçümleyebilmeniz için yararlanabileceğiniz en yaygın UX araştırma metotlarından A/B Testi ile devam edelim.
A/B Testi, bir site tasarımında değişikliklere gidilerek hazırlanmış iki farklı versiyonunun aynı anda Google Content Experiments, Hubspot, Google Optimize, Optimizely, VWO, Firebase veya Unbounce gibi çeşitli yazılımlar ile canlı ortamda sunulduğu bir metottur. Bunun bir test olduğunu bilmeden, kullanıcıların yarısı birinci versiyonu görüntülerken diğer yarısı da ikinci versiyonu görüntüler. Bu da en çok dönüşüm aldığınız versiyonu yüzdesel olarak belirlemenize yardımcı olur.
Ancak unutmamak gerekir ki; birden fazla değişkeni aynı anda test etmek sonuçlarınızın analizini güçleştirebileceği gibi testi çok uzun süre uygulamanız arama sonuçlarını aldatmanız olarak da algılanabilir.
Bu sebeple, testi uygularken daha sağlıklı sonuçlar elde edebilmek adına test edeceğiniz değişken sayısını, test süresini ve bunlara bağlı olarak test aracını belirlemek gibi test uygulamasında dikkat etmeniz gereken diğer tüm detayları bu yazımızda bulabilirsiniz.
Bu yazıyı okurken dönüşüm oranı optimizasyon sürecinde A/B Testi’ne ek olarak kullanılabilirlik testi de uygulanabilir mi diye düşünmüş olabilirsiniz.
Kullanılabilirlik testlerinde, kullanıcılar senaryoda verilen görevleri yerine getirmeye odaklanırlar ve ekranda gördükleri bir “Satın Al” butonuna tıkladıklarında gerçek bir satın alma işlemi yapmayacaklarının bilinciyle tereddütsüzce butona tıklayabilirler.
Bu sebeple kullanılabilirlik testi, modül ve aksiyonların etkinliklerine dair kullanıcılardan derin bir içgörü elde etmemize yardımcı olsa da dönüşüm oranı optimizasyon süreçlerinde yanıltıcı sonuçlar doğuracaktır. Kullanılabilirlik testi ile ilgili test öncesi hazırlık süreçleri, testin uygulanması ve analizinde dikkat etmeniz gereken diğer tüm detayları ise bu yazımızda bulabilirsiniz.
Elbette, bir UX Designer dönüşüm oranını artırabileceğini düşündüğü bazı varsayımlara dayanarak tasarımlar yapabilir.
Örneğin; bir e-ticaret sitesi için “50 TL ve üzeri ücretsiz kargo”, “Bu ürün, bugün 12 kez incelendi” veya sepete ürün atıldığında “Bu ürünü alanlar şunu da aldılar” gibi çapraz satış (cross-selling) yöntemiyle kullanıcıları daha fazla satın alma aksiyonuna yönlendirmeyi amaçlayan varsayımlarda bulunabilir.
Ya da teslimat adresi değiştiğinde sepetteki ürünlerin de değişebileceği uyarısını vererek kullanıcıların yanlış sipariş vermesini engelleyip ödeme aksiyonunu, dolayısıyla dönüşümü tamamlamasını sağlayacak varsayımları uygulayabilir.
Ancak bunların kullanıcılar açısından etkinliğini ölçmeye de her zaman ihtiyaç duyar. Bu sebeple son olarak, “Dönüşüm Oranınızı Artıracak 5 Şey” veya “Dönüşüm Oranınızı Nasıl Artırırsınız?” gibi dönüşüm oranını artıracağı ifade edilen yöntemlerden oluşan kesin bir kural listesi olmadığını hatırlatmakta da fayda olacaktır!
Conversion Rate Optimization (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu) işlemini aşamalarıyla öğrenmek isteyenleri buradaki yazımıza alabiliriz. Verilerin ve kullanıcı deneyiminin CRO ile olan ilişkisini, BoostROAS ekibinden Erdem Demirli'nin anlatımında bulabilirsiniz.
