Bir firma için hedef kitle ne kadar önemliyse hedef kitleyi büyütmek ve bu büyüme esnasında hakimiyeti kaybetmiyor olmak da o kadar önemlidir. Çığ etkisinin çok daha fazla hissedildiği günlerden geçiyoruz ve olumlu veya olumsuz herhangi bir durum hemen bir çığ gibi büyüme potansiyeline sahip.
Stanley’in bugün sahip olduğu popülarite çığın şu ana kadarki en büyümüş hallerinden biri, yarın daha da büyük olabilir. Ancak bu çığın başlangıcı neredeydi? Ülkemizin kurucusu Mustafa Kemal Atatürk’ün cephelerde geçen hayatında kullandığı bir marka, bugün influencerların olmazsa olmazı haline nasıl geldi?
Bu sorunun belki her zaman tekrarlanmayacak kadar tekil ancak her zaman hatırlanacak kadar genel bir cevabı var: Müşteri deneyimi ve bu deneyime verilen önem.
İnsan kendi şansını yaratabilir mi yoksa şans denilen şey fırsatların doğru değerlendirilmesinden sonra oluşan sonucun görülüp geri planının görülmemesi midir?
100 yıldan daha uzun bir geçmişe sahip olan firma, alametifarikası olarak da sağlamlığını öne çıkaran bir anlayıştaydı. Öyle ki yapılan pazar araştırmalarında markayı en çok kullanan kişilerin 30 yıllık polis memurları ya da emekli askerler olduğu anlaşılıyordu. Bir diğer deyişle markanın personası ilk bakışta orta yaşta, sert yapıda, dayanıklılığa ve güvenliğe önem veren bir erkeği andırıyordu.
Bugün influencer camiasının neredeyse tamamında bulunan modelse ilk olarak 2016 yılında tanıtılmış ancak diğer modellere oranla geri planda kalmıştı. Model yine sağlamdı, yine dayanıklıydı ve yine satın alınabilir fiyatlarla satılıyor olsa da popülerliğe kavuşmamıştı. Ürünün kaderini değiştiren fitil ise bu Instagram gönderisiyle atıldı.
Buraya kadar her şey rastlantısal görünüyor olabilir. İnsan hayatı “kelebek etkisi” olarak da bilinen rastlantısallığa daha eğilimli olsa da yüzmilyonlarca doların döndüğü bir piyasada bu kadar rastlantısal bir ihtimale inanmak fazla hayalperestlik olur.
Nitekim “The Buy Guide” sayfasının 3 ortak sahibi (Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur ve Taylor Cannon.) de ürünü takipçilerine önerdikten sonra ürünün piyasadan kaldırılacağına dair bir spekülasyona şahit olmuşlar ve kullanıcılarını -ve aslında müşterilerini- ellerini çabuk tutarak bu ürünü temin etmeye ve hatta markaya baskı yaparak ürün üretimimin devamına ikna etmeye çağırmışlardı.
Sonradan daha net anlaşıldı ki üretimin durdurulmasına dair bir plan yoktu ancak bardaklar gerçekten o kadar da öncelikli de değildi.
Firmada çalışan ve ürünün gücüne “The Buy Guide” kurucuları kadar inanan biri, sayfanın sahibi 3 kadınla iletişime geçti ve kendi toplantılarında da bu 3 kadının deneyiminden söz etti.
Ancak Stanley konuya o kadar uzak yerden bakan bir firmaydı ki influencerlarla çalışmak ya da satış ortaklığı yapmak gibi bir yöntem bile izledi. Bunun yerine kadınları toptan sipariş vermeye yönlendirdi ve tam 10 bin bardak sipariş verdirdi.
Stanley, “dijital” bir müşteri deneyiminden haberdarsa da bu deneyimi nasıl geliştirebileceği konusunda o kadar bilgi sahibi değil gibi görünüyordu. Marka “ilk ve tek” toptan satışını bu şekilde gerçekleştirirken The Buy Guide kurucuları da bu durumu çok büyük bir risk olarak değerlendiriyorlardı.
"Bu bardakları sipariş ettik ve 'Yarın bunların hepsini satacak mıyız yoksa hayatımızın geri kalanında bardaklardan kurtulmaya mı çalışacağız bilmiyoruz' diyorduk.”
İlk 5 bin ürün 4 günde, geriye kalan 5 bin ürün ise sadece bir saat içinde satıldı. Stanley’nin aklını başından alan bir satış performansıydı.
Günün sonunda ismiyle müsemma bir satın alma rehberi olarak kendini nitelendiren bir oluşum, 100 yılllık markanın aklını başından tek bir satın alma performansıyla alsa da bu ürünün devamı için de yeterli olmayabilirdi. Daha önceden de değindiğimiz gibi sektör büyük, kapital daha fazlasını ister.
Ancak bu noktada firma akıllı davrandı ve ne istediğini ve ne yapacağını çok iyi bilen bu 3 kadını dinlemeyi tercih etti. Bu şahane satış performansı “hidrasyon kategorisine bir bütün olarak öncelik vermeye yönelik fırsat” olarak değerlendirildi, “The Buy Guide” kurucuları toplantıya çağrıldı.
Ürün yeni stratejiye, yeni bir alana ve tüketici yaşam tarzına alan açıyordu ancak alan doğru muydu? “The Buy Guide” kurucuları, firmayı yanlış bir hedef kitleye yöneldiklerini ve 25-50 yaşındaki kadınları kapsamayan hedef kitlenin tamamen yanlış olduğunu düşünüyorlardı.
Haklılardı, “en erkek marka” için bile bu grup bir hedef kitleydi çünkü eşleri, çocukları ve sevdikleri için hediye alabilirlerdi.
Stanley bu fırsatı iyi değerlendirdi ve yaptığı işbirliğiyle birlikte kitlesini de büyüttü. Hedef kitle değişirken müşteri deneyimi için de bir ders vardı. Stanley artık çok daha geniş bir tüketici kitlesiyle duygusal bağ kurabilir, günlük hayatta kendine çok daha fazla yer bulabilir durumdaydı. Ürünler sadece açık alanlarda atılan gönderileri değil, kombinleri, mutfakları da tamamlayan yeni bir kültür haline gelmişti.
The Buy Guide ile başlayan süreç Stanley’nin müşteri deneyimini önemseyip fırsatları iyi değerlendirmesiyle bir başarı hikayesine dönüştü. Ancak bu noktada firmanın her bir detayı sistematik bir biçimde iyi işlediğini ve müşteri deneyiminin tek bir talebi yerine getirmekten çok daha fazlası olduğunu görmek için farklı çerçevelerden de bakmakta fayda var.
Kullanıcı Üretimi İçerikler ya da terim adıyla “User Generated Content” bugün müşteri deneyimine önem veren firmalar için oldukça büyük bir önem taşıyor. Çünkü müşterinin ihtiyaçlarına, isteklerine ve şikayetlerine yönelik içgörüleri oluşturabilmek için direkt olarak birinci kişilerden destek alınması anlamına geliyor.
Stanley’nin e-ticaret operasyonlarında çalıştığı firmanın paylaştığı veriler müşteri deneyime verilen önemi de müşterinin kendi deneyimine verdiği önemi de kanıtlar nitelikte.
Markanın ekibi, hem müşterilerin ürün tekliflerini daha iyi anlamalarına yardımcı olmak hem de daha iyi bir alışveriş deneyimi için ürün sayfalarındaki bilgileri iyileştirmek için Soru-Cevap'ı kullanıyor. Stanley müşterileri, Topluluk Soru-Cevaplarına oldukça ilgili; müşteri sorularının %98'inin en az bir cevabı var ve bu cevapların %75'i Stanley ekibi yerine müşterilerden geliyor - bu da ekibe zaman kazandırıyor.
#StanleyTumbler hashtagiyle üretilmiş ve 700 milyondan fazla görüntüleme almış Tiktok videolarının tamamı kullanıcılar tarafından üretildi. Bazı videolar gösteriyor ki bazı kullanıcılar ürünleri koleksiyonluk olarak dahi değerlendiriyor.
Koleksiyon yapmak genelde oyuncak bebekler, almanaklar, eski paralarla eşleştirdiğimiz bir alışkanlık olduğundan, termos koleksiyonu ilk bakışta garip ve “aşırı” geliyor olabilir ancak toplamda bir kavrama işaret ediyor. O kavram ise “kültür.”
Müşteri Deneyimi denince kuşkusuz akla gelen isimlerden biri olan Gökhan Kara, COVID-19 Sonrası Değişen Müşteri Deneyimi Trendleri yazısının ilk başlığını “Müşteri Odaklı Kültür Yaratma” kavramına ayırmış ve başlığı tamamlarken de Peter Drucker’ın “Kültür stratejiyi kahvaltıda yer.” vecizini kullanmıştı. Bu veciz tek başına pek çok şeyi açıklamak için yeterli ama kültürün stratejiyi neden kahvaltıda yediğini de araştırmacı, psikoterapist ve danışman Peter Danzig’den dinleyelim.
"Gördüğümüz şey, pandeminin bir sonucu olarak, insanlar izolasyon altındayken, günlük yaşamlarında buldukları küçük sevinçleri keşfediyor ve küçük şeylerden neşe duyuyorlardı. Koleksiyon yapılıyor çünkü bütünlüğün görselleştirilmesi var. Onu bağlayabileceğiniz somut bir şey var. ... İnsanlar koleksiyon yapıyor çünkü bu onlara bir amaç duygusu veriyor. Bu onlara dürtü veriyor. Avlanmanın ve bulmanın insanlar için heyecan verici bir yanı var.”
Şimdi burada User Generated Content konusuna tekrar bakış atalım. Kültür, “bir toplumun duyuş ve düşünüş birliğini oluşturan, gelenek durumundaki her türlü yaşayış, düşünce ve sanat varlıklarının topu.” olarak tanımlanıyor.
İnternet ve sonra sosyal medya önce var olan kültüre katkı sağladılar sonra da kendi kültürlerini yarattılar. Bugün sosyal medyanın kendi dili, kendi dinamiği, kendi adab-ı muaşeret kuralları var. Peki bu kültürde yer almak neden önemli? Yine Danzig’in yorumlarına danışalım.
"Gerçekten yorum yapabiliyorlar ve 'Aman Tanrım, bu bende de var. Bunun işlevini seviyorum' ya da 'Bu rengi seviyorum. Bu görünürlüğü seviyorum' diyebiliyorlar. Ve bu diğer insanları takip ediyorlar çünkü bir topluluk duygusu var. Görülüyor, duyuluyor ve onaylanıyorsunuz.
Sonuç olarak, Stanley'nin yolculuğu sadece bir ürünün üne kavuşma hikayesi değil; aynı zamanda akıllı müşteri katılımının ve uyarlanabilir iş stratejilerinin gücünün bir kanıtı olarak değerlendirilmeli. Quencher satışlarındaki %275'lik olağanüstü artış ve hidrasyon kategorisindeki %215'lik artış, müşteri geri bildirimlerini dinlemenin ve bunlara göre hareket etmenin altını çizer nitelikte ve bu örnek, geleneksel markaların kendilerini nasıl yeniden keşfedebileceklerini ve hızla gelişen bir pazarda geçerliliklerini nasıl koruyabileceklerine oldukça iyi bir cevap.
Stanley, bize iş dünyasında çevikliğin sadece hızlı tepkilerle değil, aynı zamanda öngörü ve değişimi kucaklama isteğiyle de ilgili olduğunu öğretiyor. Firma, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanarak yalnızca pazar erişimini genişletmekle kalmadı, aynı zamanda markası etrafında bir topluluk oluşturdu - günümüzün dijital çağında derin yankı uyandıran bir strateji. Bu, iş dünyasında tüketici davranışını anlamanın ve ona uyum sağlamanın ürünün kendisi kadar önemli olduğunu güçlü bir şekilde hatırlatıyor.
Geleceğe atılan bakışta, Stanley'nin karşılaşacağı zorluk bu ivmeyi korumak ve müşteri deneyimi alanında yenilikler yapmaya devam etmek olacak. Stanley'nin hikayesi, müşteri odaklı yaklaşımların değerini fark eden diğer işletmeler için de bir ilham kaynağı.
Müşteri deneyimi yolculuğuna çıkmak ve bu yolda başarıyla yürüyenlerin deneyimlerini, yolu nasıl yürüdüklerini öğrenmek mümkün. 23 Ocak’ta başlayacak Müşteri Deneyimi Sertifika Programı’nda yerinizi alın!
Not: Bu blog yazısı örtülü veya açık herhangi bir reklam amacı taşımamaktadır.
-min.jpg)
